Resetear y reconstruir mejor desde la Sostenibilidad

Artículo

Sandra Pina

Nunca antes estuvimos tan expuestos y tan interconectados a la vez. La covid-19 ha puesto patas arriba la economía, y sin duda ha cambiado la forma en la que entendemos y hacemos negocios. Estamos ante un momento crucial donde no sólo tenemos que preguntarnos cómo reconstruir, sino también cómo hacerlo más rápido. ¿Cómo está cambiando el nuevo paradigma de sostenibilidad? ¿Cómo podemos superar las barreras que más habitualmente encontramos? Básicamente, ¿cómo podemos construir mejores marcas?

Durante todo un año mantuvimos más de 100 conversaciones con líderes en sostenibilidad de Asia, América y Europa de la talla de Christopher Miller, Head of Global Activism Strategy en Ben & Jerry’s; Andrew Winston, autor, asesor y speaker; Sally Uren, CEO de Forum for the Future; Facundo Etchebehere VP Global Public Affairs and Corporate Affairs for Essential Dairy & Plant Based en Danone; Jonathan Yohannan, Senior Vice President, Integrated Communications en KIND; Ana Palencia, Communications Director para España en Unilever; Mikel García Prieto, General Director en Triodos Bank; Dr. Phra Shakyavongsvisuddhi, Rector en la World Buddhist University o Alexander McCobin, fundador de Capitalismo Consciente, entre muchos otros. Con ellos buscamos profundizar en cómo iba a evolucionar el nuevo paradigma del Desarrollo Sostenible después de la pandemia en las dimensiones que trabajamos con la metodología de nuestra red internacional de Sustainable Brands, SB Brand Transformation Roadmap^SM: Propósito, Influencia corporativa, Cadena de suministro, Innovación y Gobernanza.

«De ‘consumidores’ pasamos a hablar de ‘ciudadanos’ con los que las marcas pueden hablar y conectar a otro nivel»

Empecemos por los cambios de paradigma a comentar en este artículo, y en la primera dimensión: el Propósito. Realmente estamos en la era del propósito: casi todas las compañías están trabajando en su definición, pero son pocas las que logran activarlo exitosamente a la acción en sus planes. «Las marcas y organizaciones tienen que preguntarse cómo poner de manifiesto su declaración de propósito: cómo hacer para que sea socialmente útil y contribuya a la resiliencia de la organización», nos comentaba Sally Uren, CEO de Forum for the Future. Lo que necesitamos es, sencillamente, una promesa transformacional accionable que conecte de forma significativa con la gente y las movilice. Entendiendo que el propósito no es estático, al igual que la organización a la que pertenece, debería poder evolucionar con el tiempo y las necesidades de la gente.

La segunda dimensión, la Influencia corporativa, tiene que ser entendida como un liderazgo que se extiende más allá de la compañía, en la industria, para contribuir a generar cambios sistémicos. A través de la influencia corporativa se establecen nuevas relaciones con los consumidores y otros stakeholders desde la base de un set de valores auténticos; de consumidores pasamos a hablar de ciudadanos con los que las marcas pueden hablar y conectar a otro nivel. Al mismo tiempo, cabe señalar la necesidad de estar en contacto con movimientos sociales que nos permitan activar iniciativas con impacto y atendiendo a las necesidades reales existentes.

«El modelo debería guiarnos en la integración de la sostenibilidad con los objetivos de negocio»

La tercera dimensión es la Innovación, que adquiere su mayor relevancia como catalizador de la sostenibilidad. La clave para avanzar –aún más– en esta dimensión es a través del establecimiento de metodologías como Life Cycle Assessment (LCA) y las experiencias bottom-up facilitadas por el DATA. LCA puede poner de relevancia las áreas en las que la innovación es más necesaria;  y el DATA  puede retar la inteligencia en innovación tradicional para forzar a las compañías a involucrar a los ciudadanos mucho antes. Por ultimo, la Innovación Sostenible brindará nuevos modelos operativos, como la circularidad, que son fundamentales hoy. Como nos decía Chris Grantham, Director Ejecutivo de Economía Circular en IDEO: «para ser más innovadoras, las compañías necesitan pensar más dinámicamente en sistemas circulares y ser más expansivas en torno a la idea de valor».

La cuarta dimensión, la Cadena de Suministro, funciona como un multiplicador. Una cadena de suministro sostenible se distingue, en primer lugar, por ser transparente de principio a fin, y por entender y reconocer los impactos sociales y medioambientales que se generan a lo largo de toda su cadena. En segundo lugar, busca la manera de mejorar identificado las acciones necesarias para hacerlo, midiendo su progreso. Es una nueva cadena de valor que se re-piensa y re-define como una «cadena de valor humana», logrando establecer nuevos diálogos y alianzas con proveedores tier 1,2,3, etc. para centrarse en la creación de valor para reducir las desigualdades socio-económicas. El siguiente step de una cadena de valor sostenible es avanzar hacia la regeneración.

Por ultimo, el nuevo paradigma de la última dimensión, la Gobernanza, aborda un aspecto fundamental: la necesidad de impulsar la influencia dentro y fuera de la compañía de los líderes en sosteniblidad, asegurando al mismo tiempo que se mantiene la coherencia con el propósito empresarial. El modelo debería guiarnos en la integración de la sostenibilidad con los objetivos de negocio, no sólo desde su reporting sino también, y sobre todo, en la aplicación e integración con la estrategia.

Es indiscutible que el camino hacia el Desarrollo Sostenible no es fácil y necesita de avances en todas las dimensiones de manera simultánea. Pero es necesario hacerlo para poder anticiparse al futuro y pensar cómo queremos que sean nuestros negocios a 10 años vista. Resiliencia, sí; pero también nuevos líderes capaces de tomar decisiones en cada una de las dimensiones descritas.

Sandra Pina es Directora General de Quiero y de Sustainable Brands Madrid.