Cuando la publicidad era «cosa de hombres»

Artículo

Esther Peñas

En la publicidad, ese artefacto que juega con sueños, pulsiones, miedos, deseos y promesas para ofrecernos productos exhibidos como imprescindibles y necesarios, lo que menos importa son las cualidades del producto en sí. En realidad, lo realmente importante es el espacio simbólico que promete a cambio de la compra: seremos irresistibles, elegantes, musculosos, superiores, masculinos o femeninas. Es decir, un pantone de cualidades y estilos de vida con el que construir identidades genéricas. Busque y compare, pero no encontrará nada mejor para provocar el consumo con un juego sofisticado de trileros.

Esta no solo matiza nuestra percepción del mundo, sino que consolida o trastoca el imaginario social al manipularlo con una simplificación sutil de apenas segundos articulada por diversos estereotipos, esas estructuras cognitivas que contienen información tan básica que pervierte la realidad. Eso es la publicidad.

Hasta hace apenas unas décadas imperaba en ella un fuerte componente machista y sexista que entronizaba los roles de género que a día de hoy causan tantos quebraderos de cabeza: en la publicidad, salvo excepciones de rigor, los hombres eran libres y rebeldes, mandaban siempre, trabajaban, eran racionales, competitivos y fuertes; las mujeres, en cambio, respondían a la discriminación a la que estaban sometidas por el sistema, apareciendo en la cocina con delantales. Eran sumisas y tiernas y, además, se las retrataba también como personas obsesionadas por la belleza y por el agrado causado al hombre. Había también otro tipo de mujeres que eran las mismas que respondían al cliché de mujer trofeo, y ello hasta el punto de que no quedaba claro si lo que estaba en venta era el producto o quien lo anunciaba; era la llamada «mujer objeto». En España, durante muchos años, las mujeres eran rematadas en la publicidad con un toque flamenco. ¿Quién no recuerda a una radiante Carmen Sevilla anunciando televisores Phillips «para ver las corridas [de toros] en traje de baño»?

Promoviendo valores, pero ¿cuáles?

Hay anuncios que no solo son ofensivos, sino indignos. Por ejemplo, el que acaso sea el anuncio más machista de la historia de la publicidad nacional: el de coñac Soberano. Aunque siempre se dejó claro que esta bebida era «cosa de hombres», en la década de los sesenta la marca se publicitó con un repelente spot dirigido por González Byass, La Pitonisa. En él vemos cómo una esposa abnegada –que resulta ser la actriz y presentadora Laura Valenzuela– acude, titubeante, a la consulta de una adivina, a quien a su vez le confía «un terrible problema»: su marido está colérico, irritable, le grita y nunca le besa al salir de casa. La solución, sin embargo, parece al alcance: gracias a la bola de cristal de la vidente, los espectadores podemos contemplar todas estas escenas, bofetada incluida. «Bueno, trabaja mucho y tiene derecho a encontrar un agradable agradecimiento al llegar a casa», responde la sibila. «Recíbele siempre con una copa de coñac Soberano». Y así, de hecho, concluye el anuncio: con la servicial esposa ofreciendo una copa de balón bien regada de coñac; el marido, satisfecho, responde besándola en la mejilla.

La publicidad no solo matiza nuestra percepción del mundo, sino que logra consolidar (o trastocar) el imaginario social

De la misma década se fecha otro anuncio que nos presenta a la mujer como un ángel del hogar. En este caso, el anunciante es Cocinas Corcho: vemos a una sacrificada esposa llevando la comida a la mesa donde la espera su marido, quien al ver las viandas piensa que (en alto, gracias a una voz en off) «es emocionante pensar con qué cariño lo habrá preparado, se ha tenido que pasar la mañana en la cocina». Ella, con una apariencia felicísima, agradece la complicidad de su cocina: «Cuántos momentos tan felices como este me vas a proporcionar».

¿Qué sugiere la frase –de 1986– «busco a un hombre llamado Jacq’s»? Una motorista, imponente y enfundada en un mono de cuero rojo, deja caer una cimbreante melena al tiempo que baja su cremallera. En ese instante muestra un escote febril y la completa exuberancia de sus pechos. «Jacq’s es un hombre alto, fuerte, muy especial. No retrocede ante nada». La voz de la mujer bien podría estar narrando los Cuentos de Canterbury o bien podría corresponderse con la de la famosa actriz porno Linda Lovelace. El anuncio, sin embargo, no tenía nada que ver con lo que se mostraba en la pantalla: lo que se anunciaba era simplemente una colonia. Años más tarde, en 1994, tuvimos la versión bizarra del spot: en este caso con la modelo catalana Mónica Van Campen, que –homenajeando a la heroína Catwoman– vestía un mono de cuero negro y aparecía en un primer momento con los ojos vendados y los pechos henchidos. Bajo la dirección de Isabel Coixet, al final del anuncio se escucha una voz masculina: «Jacq’s, la colonia para hombres muy hombres».

Algo similar ocurrió con una campaña en 2004 de la empresa de desodorantes Axe, la marca más denunciada por sexismo en España desde que el comienzo del funcionamiento en 1999 del Observatorio para la Imagen de la Mujer (OIM). El lema lo decía todo: «Márcales el camino». Márcales el camino a ellas, se sobreentendía. En uno de los spot era posible ver a un hombre joven, con el torso desnudo, rociando con desodorante un perchero en el dormitorio. A esa imagen delirante se sumaba entonces la aparición de una mujer en ropa interior: esta comienza a bailar con el perchero como si de una barra americana se tratase. En ese momento, el hombre, que mira tumbado en la cama cómo se contonea la muchacha, se rocía con el mismo desodorante el pecho y la entrepierna; un patetismo odorífero y de alcoba.

Ni siquiera se libran del machismo más desenfadado y feroz las marcas aparentemente más sofisticadas. En la temporada primavera-verano de 2007, la firma italiana Dolce & Gabbana dejó estupefactos a los consumidores con un anuncio impreso en el que una mujer estaba siendo sometida por un hombre con el torso descubierto bajo la atenta mirada de otros tres robustos machos que esperaban su turno de goce. Una violación en manada: esa era la síntesis de un anuncio con una violencia descarada. Otra campaña de 2017 que anunciaba un perfume enfocaba al hombre en un plano contrapicado (que engrandece lo filmado) a partir de su ajustadísimo bañador y hasta el rostro. El hombre ocupa el poder. Mientras, la angulación en la que se nos muestra a una mujer que toma el sol en un pequeño bote la coloca de manera condescendiente y pequeña respecto de la mirada masculina. El hombre se zambulle desde un acantilado y emerge, cual Poseidón adolescente, para tomar a la mujer que, como es evidente, le esperaba completamente ardiente.

La publicidad, no nos engañemos, está plagada de estas ideas: según el Estudio de la Población Publicitaria Española, elaborado por la APG y El Club de Creativos en 2019, el 76% de la dirección general de esta profesión está ocupada por hombres; en el caso de los departamentos creativos, de hecho, solo el 14% son directoras creativas.