Comunicación en tiempos de pandemia: las entidades sociales se ponen las pilas

La pandemia y el distanciamiento social han entrado de lleno en el Hospital Asilo de Luarca, en Asturias. Sus residentes son personas mayores cuya vida hasta ahora se centraba en disfrutar de las visitas, realizar actividades en el exterior y vivir de cerca. Sin embargo, hoy permanecen aisladas en el centro, sin apenas contacto físico y con miedo al contagio. «Antes de esta situación para nosotros era muy importante comunicar la alegría que se vivía dentro de la residencia, cambiar esa percepción negativa que habitualmente se tiene de los asilos contando al mundo nuestro día a día, las anécdotas, en definitiva la vida… Con el coronavirus esa alegría la hemos perdido, no sabemos cómo comunicar nuestro trabajo y llegar a la gente», explica Sandra Cuesta, directora del centro. Se trata de una de las consecuencias directas que la pandemia está teniendo sobre muchas de las entidades sociales en España: ¿cómo comunicar cuando muchas de las organizaciones están todavía en busca de su propia nueva normalidad?

Algo similar le ocurre a la organización Zancadas sobre Ruedas en Murcia. Ante la imposibilidad de seguir adelante con sus actividades deportivas con personas dependientes, estos meses han centrado su labor en prestar asistencia en los hogares y reforzar el contacto entre sus usuarios a través de las redes sociales. «Los chicos necesitan salir de nuevo, hacer ejercicio y volver a su vida de siempre. Pero nos resulta difícil ayudarles a vencer el miedo al contagio si no ven en nuestras redes sociales que hemos vuelto a la normalidad, algo que nos resulta muy difícil de transmitir con la actividad parada», comenta su presidenta Teresa P. Rodríguez.

La pandemia se ceba sobre todo con los colectivos más vulnerables. Acostumbradas a hacer mucho con poco, las organizaciones sociales requieren hoy de todavía mayor resiliencia para afrontar este momento tan complejo. La distancia social está poniendo en jaque muchos de los pilares que sustentan su labor, también la de su sostenibilidad económica.

Adaptar el mensaje al contexto es la clave

El estado de alarma supuso la paralización radical de las actividades de muchas entidades sociales por lo que algunas, fieles a su misión, han optado por reorientar su trabajo. Es el caso de Proactiva Open Arms, que ha adaptado su trabajo de rescate en el Mediterráneo a proteger la vida también en tierra. Caracterizada por una comunicación ágil y flexible, sobre todo en redes sociales, la entidad ha sabido adaptar su mensaje a las necesidades informativas de la audiencia. Desde las certezas, apoyada en una imagen muy cuidada y llevándose al público objetivo a su terreno a través de mensajes serenos y de cercanía. Otras organizaciones no han tenido que reorientar sus actividades, pero sí reaccionar adaptando su mensaje al nuevo contexto. Es el caso de Grandes Amigos y su campaña Emergencia COVID. Mayores. Sin soledad, que supo vincular rápidamente su actividad habitual de apoyo a personas mayores a la situación de confinamiento; o el de Farmamundi, una ONG de cooperación al Desarrollo que utiliza una landing específica para presentar sus actividades habituales bajo la óptica del COVID19.

Lo que esta pandemia nos ha demostrado es que no hay que ser un as en analítica digital para obtener buenos resultados de comunicación y captación de fondos. En este sentido, resulta interesante analizar la campaña de comunicación de la empresa social, Agua Auara. Apoyada en una campaña de crowdfunding y utilizando Facebook e Instagram como canales de comunicación prioritarios, tras cuatro semanas y 10 publicaciones por red social, ha maximizado la técnica del storytelling recaudando más de 168.000€ entre empresas y particulares.

¿Y qué hay de la captación de fondos?

Priorizar los mensajes según el objetivo de la propia comunicación es un punto clave en cualquier estrategia, pero más si cabe en este momento. No es lo mismo buscar donantes que voluntarios, movilizar a tus usuarios o sensibilizar sobre una causa concreta. Y, sobre todo, en un contexto de emergencia resulta fundamental analizar cuál es el estado de ánimo de la calle para adaptar tus mensajes de forma ágil y flexible. Desde Educo, su directora de marketing Sarah Sobrón afirma que una de las lecciones aprendidas en esta crisis ha sido «la importancia de la agilidad en la respuesta de las organizaciones. Elegir bien los tiempos es crucial para que la gente te identifique como parte de la solución». Solo en España, la campaña de Becas Comedor de Educo ha logrado triplicar la cantidad invertida recaudando hasta la fecha 1,5 millones de euros.

En un contexto de emergencia es fundamental analizar cuál es el estado de ánimo de la calle para adaptar tus mensajes

Las semanas pasan y el futuro a medio o largo plazo se complica, por lo que resulta imprescindible no quedarse parado. Es el momento de reconectar con las audiencias, aprovechar las circunstancias para mejorar procesos internos, testear nuevas acciones y buscar nuevos públicos o socios estratégicos. Así lo ha hecho la Fundación Boscana, una pequeña organización de Barcelona que se ha lanzado a la piscina digital con una campaña de captación de fondos online. Clara Millet, responsable de fundraising no dudó. «No teníamos claro qué iba a ocurrir, cuánto iba a durar esta crisis o si nuestra iniciativa iba a funcionar. Pero vimos una oportunidad, la aprovechamos y ahora tenemos que seguir trabajando», cuenta. Con una inversión inferior a los 500 euros, su campaña #UnGolalCovid19 ha logrado recaudar más de 45.000 euros en unos meses. ¿El secreto? Involucrar a toda su base social y no tener miedo a intentarlo. Además, trabajar relaciones de larga duración con los donantes y tratarlos como socios favorece su compromiso con la organización y, por tanto, la sostenibilidad económica a largo plazo.

Sabemos que la competencia por los recursos económicos disponibles va a ser mayor que nunca durante los próximos meses. La fase inicial de emergencia se agotará pronto, y es urgente reforzar la base social de las organizaciones puliendo la comunicación, accediendo a nuevos donantes, adaptándose a nuevas realidades cada día. Cómo hagan frente las organizaciones sociales a esta crisis, también en el ámbito de la comunicación, definirá su supervivencia a largo plazo. La clasificación de las organizaciones según Ricard Valls, que diferencia entre las que son gacelas o elefantes, también puede aplicarse a la estrategia de comunicación de las entidades sociales: aquellas que opten por ser ágiles y flexibles en sus movimientos, como las gacelas, tendrán más opciones de evitar terminar en el triste cementerio de elefantes.

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Este artículo se ha redactado en el marco del proyecto probono Recetas para el impacto de Stone Soup Consulting, que ha contado con la participación de 29 entidades sociales.

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Pilar Balet es consultora de Stone Soup Consulting especializada en Comunicación estratégica. Ángela Millán es consultora de Stone Soup Consulting especializada en creatividad e innovación social y captación de fondos.