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Los desafíos del marketing en la sociedad de las Gretas

Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores, y Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España y director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander, conversan sobre los cambios y las posturas que las marcas, empresas y consumidores deben tomar para afrontar los megadesafíos de la nueva realidad social y climática.

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05
Mar
2020
marketing

La emergencia climática, la brecha social y la disrupción tecnológica se posicionan como los tres grandes desafíos de la humanidad en el siglo XXI. En este contexto de cambio necesario se publica el ‘III Estudio Marcas con Valores: El poder del consumidor-ciudadano’. Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores, y Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España y director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander, conversan sobre los cambios y las posturas que las marcas deben tomar para afrontar esta nueva realidad, y sobre el papel del nuevo consumidor.


La primera pregunta para abrir este diálogo es obligada: ¿cómo definiríais el marketing del siglo XXI teniendo en cuenta los tres megadesafíos de este siglo?

Enrique Arribas: Yo creo que es un marketing en fase de transición hacia un nuevo modelo. El marketing se está redefiniendo y el perímetro se ha desdibujado; hay parcelas del marketing que han sido marketing siempre y ahora caen en el tejado del departamento digital o en el departamento de innovación… Surgen las redes sociales y los diferentes contenidos: content marketing, branded content… Si, en el siglo XX, marketing podía ser esa «capa de maquillaje» que se aplicaba al producto, con el objetivo de persuadir al consumidor, en el siglo XXI, el marketing debe estar basado en la cultura de la compañía y la autenticidad de la marca. Y también creo que está en busca de nuevos KPIs, está redefiniéndolos, porque no son solo de negocio o de engagement, sino que tienen que ver con la rentabilidad y la sostenibilidad. Ahí es donde el marketing tiene que avanzar y demostrar que es rentable para la compañía, porque genera riqueza, pero también aporta y construye en la dirección del compromiso de la compañía.

Marta González-Moro: Coincido plenamente en el tema de la «cosmética». Estamos pasando de la cosmética a la orgánica, y en ese modelo orgánico de entender la organización como todo un organismo capaz de hacer el delivery, la entrega del producto o servicio, es donde encajamos el marketing. El gran desafío que tenemos los expertos –permanentemente aprendices– del marketing es poner en valor que hay KPIs que te acompañan a que ser responsable es más rentable. En el contexto de Marcas con Valores y de la autenticidad en la era del propósito, aludimos al sentido común, al «ser y hacer antes que parecer». Estamos trabajando las raíces, «el parecer» puede ser la puesta en valor, pero «el hacer» es el marketing.

Cambia el contexto, pero también cambia el consumidor. ¿Cómo es el consumidor de ahora?

E.A.: No hay problema en definir al consumidor de ahora. El problema es que el consumidor de ahora convive con el consumidor de siempre. Entonces, necesitas una propuesta válida para muchos tipos de consumidores. El consumidor de ahora es mucho más sensible a lo que promueve Marcas con Valores, a las marcas trascendentes, que tienen un propósito y un impacto positivo. Exige un comportamiento responsable y sostenible a los Gobiernos, a las marcas, a los organismos, a las instituciones, a los líderes… Pero (y esta es la paradoja) el consumidor de ahora no siempre está dispuesto a hacer la renuncia personal necesaria para llevar adelante este propósito común de un mundo más sostenible. Por otra parte, el consumidor de siempre, que tenderá a la extinción, ve con buenos ojos estas demandas del consumidor nuevo, pero sigue teniendo planteamientos más convencionales. Desde el punto de vista del marketing, necesitas atender a todos los consumidores. Los beneficios personales y funcionales tienen todavía mucho poder, y los beneficios más colectivos y que tienen más que ver con el impacto positivo van ganando peso, pero no en todos los colectivos igual.

«No necesitamos mil Gretas, sino una milésima de Greta en cada uno de nosotros»

M.G.: Tendemos a clasificar porque es lo natural, pero desde la reflexión del III Estudio Marcas con Valores y desde el concepto de «lo líquido» de [Zygmunt] Bauman, existe un pequeño matiz: sería muy reduccionista pensar que hay consumidores responsables y consumidores que no, que hay consumidores millennials y de otra generación. Yo creo que hay algo que caracteriza a los ciudadanos de hoy, y así lo ha constatado nuestro Estudio, y es que todos convivimos con el dilema. Tenemos dilemas, precisamente porque estamos más formados y el consumo responsable es un consumo más reflexivo, ilustrado, podríamos decir, con lo cual hay una correlación positiva con la educación y sensibilización a la que hemos sido expuestos y hemos sido capaces de interiorizar. Lo que detectamos como tendencia es que, a mayor formación y sensibilización, se incrementa la capacidad de renuncia. No necesitamos mil Gretas, sino una milésima de Greta en cada uno de nosotros. El marketing del siglo XX ha hecho al consumidor poco responsable. Hay que reeducar al consumidor. Es fundamental que las marcas asuman un rol pedagógico, asumiendo además la capacidad de renuncia y fortalecer en esa gestión del dilema cómo rompes el nudo a favor de un consumo más responsable.

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El hecho de que solo el 18% de los consumidores considere el atributo calidad-precio como el más importante, frente al 30% de 2015, evidencia que el consumo consciente es una tendencia que cristaliza.

M.G.: Hemos sido educados en que una compra inteligente es una cuestión de dos factores: calidad y precio. Pero una compra inteligente siglo XXI es calidad, precio y sostenibilidad.

E.A.: Calidad, precio y sostenibilidad, pero el consumidor también quiere el producto aquí, ahora, bueno, bonito, sorprendente… La ecuación para la decisión de compra o para aliarte con una marca se ha complicado muchísimo. Coincido plenamente en la labor didáctica de las marcas para entender que esta demanda de ética y sostenibilidad, que se está extendiendo, ahora convive con otros muchos factores en la ecuación, como la inmediatez.

«Es fundamental que las marcas asuman un rol pedagógico a favor de un consumo más responsable»

M.G.: Yo creo que el atributo reputacional, en el sentido de ética y sostenibilidad, es transversal, es decir, tiene que estar líquido, de manera híbrida con el atributo experiencial, de rapidez, de eficiencia, de servicio… No puede haber un servicio que no sea ético y sostenible. Ahora estamos con la fiebre del propósito y con el momento de la costumer experience, pero más allá de esto está la reputational experience, que se refiere a la capacidad de poner en valor y de transmitir lo que de verdad importa, lo prioritario y urgente: la gestión de los grandes megadesafíos que tenemos como sociedad.

E.A.: Lo que me da miedo es que, por mucha labor educativa que se lleve a cabo, en unos años se estabilice y no consigamos movernos suficientemente rápido para ayudar a entender al consumidor que no todo vale y a las marcas a que adopten patrones nuevos de conducta transversales. Aunque estamos en el camino. Aquí [Banco Santander], el Departamento de Sostenibilidad se extinguió como departamento aislado, y ahora se llama Responsible Banking, es transversal a toda la organización y está liderada por la presidencia. Y lo supervisan todo: las prácticas comerciales, las inversiones que hace el banco, el trato al empleado, la paridad, la igualdad de oportunidades…

M.G.: Normalmente un proyecto tiene éxito cuando se conjugan oportunidad y necesidad. Con los megadesafíos se conjugan las dos cosas, pero la necesidad va creciendo por la urgencia. Hace diez años era innovador, era transformador, generaba ventajas competitivas, diferenciación; ahora ya no hay diferenciación, tiene que haber colaboración, ya no hay tanta oportunidad de innovación, hay necesidad de innovación. La emergencia va a acelerarnos a todos.

Un valor importante en las marcas es la transparencia, más aún en la era de la sostenibilidad. Y, sin embargo, por la digitalización, ha perdido valor al convertirse en una hipertransparencia. ¿Cómo elige una marca ahora ese consumidor consciente?

E.A.: La transparencia se ha convertido en un higiénico. Sí que es verdad que el exceso de información abruma y tiene un efecto contrario. Y la transparencia lo que permite es que los stakeholders puedan acercarse a la agenda privada de la compañía y ver que no hay nada oculto. Entonces se reducen las incertidumbres y es posible establecer un clima de más confianza porque tienes acceso a las prioridades de la compañía y la relación que estableces con la empresa, seas accionista, empleado, cliente o proveedor, está basada en un mayor grado de confianza y seguridad. Hay un nuevo estándar de transparencia por debajo del cual no te puedes situar.

M.G.: Efectivamente, se ha elevado el listón. Es un tema de confianza, independientemente de que cuando sé más de ti no necesito más confianza, pero aun así, las relaciones, que es de lo que se trata, se basan en la confianza. Y hay un punto importante que es la trazabilidad del relato en base al «ser y hacer antes que parecer», en base a la consistencia de lo que haces, y lo que haces es el modelo de negocio, no tus propósitos ni tus valores, sino cómo lo haces y para qué lo haces, el impacto y los KPIs. Y por último, hay un tema que también has apuntado: la corresponsabilidad. No son solo los consumidores, que también, es esa perspectiva multistakeholder y es una perspectiva sistémica. Hay que rendir no solo cuentas, sino también oportunidades de colaboración que nos hacen a todos más eficientes y eficaces. Y creo que en esa perspectiva puede ser donde más avances vamos a ver y la que puede dar mayor rédito.

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La emergencia climática nos va a afectar a todos con efectos irreparables si la temperatura del planeta supera el grado y medio de temperatura. ¿Cuál es el papel del sector privado en la lucha climática?

M.G.: Fundamental. Efectivamente, nos afecta a todos y cada uno tiene que jugar el papel que le toca, que viene determinado por su capacidad de eficiencia y eficacia. La empresa del siglo XXI es un agente claro de progreso, porque son capaces de hacerlo de manera eficiente y eficaz. Hay que darles espacio, también a la legislación. Y en este aspecto, me siento profundamente orgullosa de que Europa esté liderando la agenda política de la emergencia climática, con la nueva Comisión Europea todavía más.

E.A.: Estoy de acuerdo. Pero el riesgo está en que ese liderazgo nos pueda llevar a situaciones de disminución en la competitividad. En general, todos los componentes de responsabilidad de una compañía, no solo el impacto climático, que es lo urgente y prioritario sin ninguna duda, sino también las prácticas abusivas, la calidad, las condiciones de trabajo… son muy importantes. Asumir todos los principios de responsabilidad puede hacer que la empresa pierda competitividad; una competitividad que quizá algunos hayan ganado durante años a costa de establecer malas condiciones laborales para sus trabajadores, de producir en condiciones poco saludables, de deslocalizarse… Para reconducir todo eso y trabajar un esquema de competitividad, debemos hacerlo todos a una, de manera global, con el apoyo de acuerdos globales o liderados por Europa.

M.G.: Yo creo que ahí está la cuestión. Es muy complejo porque hay que conjugar dos tensiones: mantener la competitividad ganada en muchos aspectos de manera poco justa, garantizando la competitividad sostenible que necesitamos. Jugamos según un mercado global con reglas que no son globales. Desde la ONU, que puede ser el ente orgánico global más representativo, tenemos los ODS, que son una agenda política y «glocal». Debemos implementar todos los objetivos y todas las metas para ser capaces de que cada uno en su territorio sume su parte. Me parece dificilísimo tomar decisiones que te acortan tu competitividad a corto plazo, implica capacidad de renuncia y generosidad para superar el individidualismo y pasar del yo al nosotros.

E.A.: De ahí la relevancia actual del propósito, porque estamos necesitando colocar un propósito superior al que todo el mundo se acoge, en este caso es la supervivencia del ser humano, que ha sido capaz de construir un modelo que atenta contra sí mismo. Sin embargo, creo que en los próximos ocho o diez años vamos a pasar del marketing de propósito al marketing del cómo, porque la diferenciación va a venir por el cómo hacemos las cosas.

«Tenemos los ODS, que son una agenda política y ‘glocal’. Debemos implementar todos los objetivos y todas las metas»

Habláis de pasar de la individualidad al colectivo, a un «nosotros» por un objetivo común. Esta idea hila con ese repensar el capitalismo que apoyan economistas de referencia como Thomas Piketty, en vista a que no solo no ha logrado estrechar la brecha social sino que la ha agrandado. Pero hablamos de cambios muy profundos que suponen reinventar un sistema muy arraigado…

M.G.: Lo dice el manifiesto de Davos, el Financial Times, la Escuela de Chicago, la Comisión Europea, lo demuestra Greta Thunberg… Hay que repensar, o más bien, reajustarlo a unos límites que no podemos pasar y que hemos estado superando. La ciencia nos lleva avisando desde los años 70 del siglo pasado. Tenemos a los científicos, legisladores, inversores…

E.A.: Yo veo el gran compromiso de Ana Botín con la Agenda… Nosotros tenemos un cuadro de mando solo para métricas que tienen que ver con banca responsable. Son un buen puñado de KPIs que cubren los ángulos y los stakeholders en los que es prioritario asumir compromisos y movilizar a la compañía. Creo que por primera vez hay una concienciación a nivel internacional. El peligro es que pase la urgencia y se quede en algo declarativo, que no haya dado tiempo de verdad a que las grandes empresas terminen de consolidar sus nuevos modelos. Es que aún se escucha el «esto no es para tanto». La urgencia climática condiciona y nos posiciona a todos en un propósito superior, y veo concienciación en los líderes de las compañías, que son los que tienen una influencia muy amplia.

M.G.: Eso es clave: el liderazgo. Yo creo que al final todo se reduce a la capacidad de liderazgo, porque significa poder tomar decisiones. Desde el liderazgo individual al de los máximos responsables, gente que tiene muchísimo poder de transformación y que es muy relevante cómo asuman ese liderazgo de siglo XXI. Porque lo que tenemos es consecuencia de la fórmula del liderazgo del siglo XX. El modo de pensar del siglo ha cambiado, y la transformación cultural de un siglo a otro ha sido enorme y apasionante.

E.A.: Puede parecer un ejemplo absurdo, pero ya no hay líderes de grandes compañías con hábitos de vida poco saludables; ahora se cuidan… Esa es la envergadura del cambio cultural.

M.G.: El rol que proyecta el líder del siglo XXI conecta con la transformación cultural. Un rol desde la ejemplaridad, la ética, la responsabilidad, la inclusión, la sostenibilidad… Es una cuestión de liderazgo profundo.

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