El efecto Greta o el poder (político y económico) de los consumidores conscientes

El incremento de las desigualdades sociales, los efectos irreversibles que causará –en mayor o menor medida– la emergencia climática, la disrupción tecnológica y la digitalización hacen que cada vez esté más cerca ese futuro distópico que ya retrataron los clásicos de la ciencia ficción. Aunque nos pueda parecer que estamos lejos de ese mundo que imaginó Aldous Huxley en Un mundo feliz, para llegar a él –o a casi cualquier mundo del mañana creado por los menos optimistas– solo es necesario que el concepto de ciudadano y consumidor se desconecten por completo. Por eso, para que ese escenario distópico global no se produzca, la consultora estratégica 21gramos se ha preguntado si consumimos como pensamos o, por el contrario, pensamos como consumimos. El resultado ha sido El poder del consumidor-ciudadano, el III estudio Marcas con Valores que coloca al consumidor en una posición de responsabilidad y poder sin precedentes, con efecto directo e inmediato en las empresas.

Las conclusiones de esta investigación colaborativa son una invitación a sumarse a una tendencia en crecimiento que vienen demandando las nuevas generaciones de jóvenes consumidores: la consumocracia. O, lo que es lo mismo, una compra, un voto. El estudio indica que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los llamados periodos pre y pos Greta. Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de esa edad afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. Además, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos –en 2017 solo lo pensaba el 66%– y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social –en 2017 apenas lo creía el 49%–.

Marta González-Moro: «Los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era»

El análisis cualitativo se ha realizado a partir de entrevistas a menores de 24 años, que revelaron las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas. Estos jóvenes se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos; además, valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el greenwashing corporativo. Marta González-Moro, CEO de 21gramos, explica que «el estudio ha conseguido medir una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la denominada generación Greta, cuyo liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente. Los resultados de este tercer estudio nos revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era».

Aparece una nueva aspiración en el consumidor-ciudadano: un consumo más consciente. El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y 6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables tanto a nivel medioambiental como social. Los dilemas están más presentes que nunca. Aspiramos a consumir de forma más responsable, pero ello supone buscar y manejar más información y hacer un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos. Por ello, la educación en valores se torna esencial a la hora de crear estos nuevos consumidores conscientes y cada vez se hace más recurrente la elección de marcas en base a valores, tal y como afirma el 24% de los ciudadanos. 8 de cada 10 consumidores dice comprar solo si necesita algo: si bien el 55% lo hace por ahorro, el 45% lo hace por valores.

Según el estudio, hasta el 83% de los consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77% a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible. Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, el consumo como acto político. Las prácticas que más castigan los ciudadanos son la gestión no ética de los datos y el incumplimiento de las obligaciones fiscales, con un 20% y un 17% respectivamente.

El ‘buycot’, o premiar a quien lo hace bien, gana peso frente al boicot, o castigar a quien lo hace mal

Las marcas están ocupando territorios que antes solo ocupaba la política, asumiendo el papel que la sociedad espera de ellas: que tomen partido. Por ello, desde Marcas con Valores aseguran que han de dar el paso del rol social desde el compromiso asumido a un rol político de competencias y empoderamiento. Si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester. La expectativa que el consumidor tiene en torno al desempeño de las marcas se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, a un 44% de los ciudadanos le interesa y busca información sobre las marcas relativa a sus compromisos ambientales. Asimismo, un 45% declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella. Lo que premia el consumidor-ciudadano en segundo lugar es el apoyo a los más desfavorecidos.

¿Cómo impacta la transformación digital en el comportamiento del consumidor y en las empresas? La tecnología facilita al consumidor conocer si las marcas tienen o no valores. El 71% de los ciudadanos consultados por el III estudio de Marcas con Valores afirma que pudo saber gracias a la tecnología si las marcas que estaba comprando tenían cierto compromiso social (en 2017 lo manifestaba el 63%).

Según el informe, entender al consumidor consciente es el reto más presente en las empresas actuales junto a los desafíos sociales y medioambientales. Ante la proliferación de una ciudanía empoderada, que cada vez tiene más en cuenta el impacto de sus decisiones de compra y de sus hábitos de consumo, para las empresas es vital entender y satisfacer a esta masa crítica.