Transparencia

La ¿imparable? fábrica de las ‘fake news’

Hace tiempo que la posverdad se instaló en nuestro vocabulario, pero ¿qué significa realmente este neologismo? ¿Cuál es su importancia no a nivel semántico sino democrático? ¿Qué papel juegan la publicidad y las marcas en una era gobernada por las noticias falsas? Marcas con Valores reúne a un grupo de expertos vinculados al mundo de la comunicación en el foro ‘Branding y perspectiva ética: las marcas en la era de la posverdad’.

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11
May
2018
marcas

«La hipercomunicación digital destruye el silencio que necesita el alma para reflexionar y para ser ella misma. Se percibe solo ruido, sin sentido ni coherencia. Todo ello impide la formación de un contrapoder que pudiera cuestionar el orden establecido y que adquiere así rasgos totalitarios». El síndrome de la fatiga informativa, descrito por el filósofo Byung-Chul Han en El enjambre, nos invita a profundizar en un fenómeno desalentador que parece haberse convertido en la seña de identidad de las sociedades contemporáneas: la posverdad. Más concretamente, su incuestionable triunfo.

Este escurridizo concepto, designado como palabra del año en 2016 por el Diccionario Oxford (post-truth) y aceptado por la RAE un año más tarde, se instalaba en el lenguaje popular al mismo tiempo que Trump acampaba en el Despacho Oval y que el al brexit desmoronaba –aún más– el proyecto europeo. La asociación no es fútil. Lo pudimos comprobar con la salida a la luz del documento presentado por los empleados de Cambridge Analytica, que constata cómo esta empresa ayudó a dar ambos golpes políticos, sirviéndose de la huella digital de más 50 millones de usuarios de Facebook.

Las redes sociales son el campo minado de este nuevo instrumento de campaña que adquiere forma de fake new. O, dicho llanamente, de bulo. Ahora bien, ¿hasta qué punto nuestra vulnerabilidad frente a la búsqueda de la verdad viene inducida por las noticias falsas que inundan nuestros muros? ¿Hasta dónde somos víctimas del poder de los medios, los Gobiernos, las empresas, o cualquiera de los grupos de presión que puedan servirse de los nuevos aparatos y sofisticaciones de la industria de la comunicación y el tratamiento de datos? ¿Acaso la posverdad es impulsada en una sola dirección? «La diferencia entre la posverdad y la mentira radica en la disponibilidad del individuo a aceptarla». Joaquín Müller-Thyssen mira al otro lado de la barrera y habla con contundencia. El director de la Fundación del Español Urgente, más conocida por su acrónimo, Fundéu, fue el encargado de abrir el foro de co-inspiración ‘Branding y perspectiva ética: las marcas en la era de la posverdad’, organizado por Marcas con Valores en colaboración con Ethic y celebrado en el espacio Act Now Ecoalf.

«En este mundo del disparate, se apela directamente y sin cortapisas a las filias y las fobias del destinatario del mensaje, al que los datos le aburren, las estadísticas le confunden y hasta agradece un relato de la realidad que convierta la verdad de los hechos en una manipulada verdad de las pasiones», sostiene este «periodista que no ejerce y lingüista que no es», tal y como se define. Lo explica: «La mentira, como dice el filósofo americano David Livingstone Smith, es una habilidad que crece en lo más profundo de uno mismo. Es un factor evolutivo ventajoso, que siempre ha estado entre nosotros. La posverdad, sin embargo, no es tanto una presentación falseada de una manera simplista de los hechos como un aprovechamiento descarnado de la actitud acrítica que tiene el sujeto receptor del mensaje».

Joaquín Müller-Thyssen: «La diferencia entre la posverdad y la mentira radica en la disponibilidad del individuo a aceptar el engaño»

En efecto, el receptor ha sucumbido a la manipulación de la realidad, de acuerdo con la tesis de Müller-Thyssen. ¿Cómo hemos podido llegar hasta aquí? ¿Es este un fenómeno nuevo? ¿La publicidad no viene jugando con la posverdad desde hace mucho tiempo? «Aunque no me atrevería a responsabilizar a la publicidad del desapego de la sociedad hacia la verdad, sí creo que ha sido y es un agente fundamental que ha forjado una sociedad, la nuestra, con un modelo de moral derivado de la consecución del éxito y de la felicidad a través del consumo, relegando otros valores, como el de la verdad, no a un segundo plano, sino algo mucho peor, relegándolo a la intranscendencia», argumenta el director de la Fundéu, y concluye: «Todo en este mundo tiene una vis comercial que ha convertido en armas muy válidas las argucias que la publicidad y la mercadotecnia han ido desarrollando a lo largo de las últimas décadas. En este estado de cosas, ¿debemos creer ahora que es sincera la recuperación y exaltación de valores que tratan de recuperar o abanderar las marcas? ¿No será aplicar el viejo principio de Lampedusa de que todo cambie para que todo siga igual?»

El renacer de los valores

El Barómetro de Confianza de Edelman 2018, que encuestó a más de 33.000 personas en 28 países, revela que más la mitad de los encuestados en 20 de esos países no confían en los Gobiernos, las empresas, los medios o las ONG para hacer lo correcto. Según este índice, entramos en una nueva fase de pérdida de confianza o «falta de voluntad para creer en la información, incluso de aquellos más cercanos a nosotros». La incredulidad hacia los canales y fuentes de información es la cuarta ola del tsunami de la desconfianza. La estabilidad de las instituciones ya han sido peligrosamente cuestionadas por las tres olas anteriores: miedo a la pérdida de empleo debido a la globalización y la automatización; la Gran Recesión, que debilitó a la clase media; y los efectos de la enorme migración internacional. «Ahora, en esta cuarta ola, vivimos en un mundo sin hechos comunes ni verdad objetiva, que debilita la confianza incluso cuando la economía mundial se está recuperando», sostiene el estudio.

«En este contexto de descreimiento, los consumidores han percibido que los problemas globales también les afectan en su día a día y, por necesidad o por oportunidad, se sienten tan responsables como los políticos o las empresas en el deber de involucrarse en ellos», apunta Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores. «Es aquí cuando resurge el protagonismo de los valores». Según el II Estudio Marcas con Valores: El poder del consumidor–ciudadano, a 8 de cada 10 ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta, coherente, de confianza o transparente; 1 de cada 3 ciudadanos se interesa de forma proactiva por información medioambiental y social acerca de las marcas, y 6 de cada 10 cree a las marcas solo si hay pruebas que lo demuestren. «En definitiva –concluye González-Moro–, el consumidor-ciudadano-persona es consciente de que estamos ante grandes desafíos que requieren de la suma de todas las voluntades para hacer posible el cambio, y demanda marcas con valores».

Daniel Truran: «Pasión y coherencia son los dos elementos que faltan en el desempeño empresarial»

Daniel Truran, embajador de B Corp, observa esta tendencia con escepticismo: «Hoy por hoy, solo una minoría de los consumidores premia lo más sostenible, lo que nos lleva a pensar que la relación entre empresa y sociedad se ha deteriorado. Sin embargo, ese nuevo consumidor consciente forma parte de un movimiento que está haciendo ruido. En el momento en que deje de sentirse solo y sepa que forma parte de algo, vendrá la verdadera ola de cambio», mantiene, y da un toque de atención a las empresas: «Pasión y coherencia son los dos elementos que faltan. Dejemos de pensar en ser las mejores empresas del el mundo y pongamos nuestros esfuerzos en ser las mejores empresas para el mundo».

Para la periodista Brenda Chávez, comprar constituye un acto político, una forma de participación ciudadana que ya ha sido bautizada como consumocracia. «Nos encontramos danzando al borde del abismo», advierte la autora del libro Tu consumo puede cambiar el mundo. «La humanidad está consumiendo una cantidad de recursos naturales equivalente a 1,7 planetas. El 20% de la población consume el 80% de los recursos. Hemos cuadriplicado la producción, lo que ha generado externalidades medioambientales y sociales muy graves. Todo ello tiene que ver con nuestro modelo productivo. Y esta situación interpela a los consumidores. El consumidor aspiracional es el que va a protagonizar la revolución», afirma Chávez. «Tanto los consumidores como las empresas de hoy se tienen que educar a sí mismas. La gran campaña de futuro de las marcas no es que hablen de sí mismas, sino que cuenten para qué están aquí y los impactos que están provocando para el mundo. Hemos vivido un momento, en los 80, en que las marcas se creyeron gurús. Hoy queremos que las marcas sean facilitadoras, activistas», reivindica.

Brenda Chávez: «No queremos que las marcas nos hablen de sí mismas, sino de para qué están aquí. Deben ser facilitadoras, activistas»

O mejor aún: «activistas camufladas». Así es como Carolina Blázquez, directora de Innovación y Sostenibilidad de Ecoalf, denomina a aquellas marcas que trabajan a través del ejemplo. Como la suya. «La gente está harta, no quiere que nadie venga a decirle lo que tiene que hacer, sino ponerle en la mesa la oportunidad de consumir de manera más responsable. Ahí reside, en buena parte, el éxito de Ecoalf», cuenta. Esta marca de moda sostenible nació con un objetivo claro: respetar los límites del planeta. «Somos conscientes de que la industria textil es la segunda más contaminante del planeta. Por eso trabajamos desde la materia a todos los procesos. Los residuos, por otro lado, generan problemas medioambientales que es necesario atender», continúa Blázquez. Hoy, Ecoalf ha logrado la cuadratura del círculo en innovación sostenible y ha demostrado que vestir bien no está reñido con la ecología.

«Hemos pasado del ‘consumo porque existo’ al ‘existo porque consumo’, lo que nos ha llevado a inaugurar una nueva era, que algunos expertos ya han bautizado como Antropoceno, y que tiene que ver con la capacidad de la especie humana para generar desperdicios, con nuestra huella, que está transformando las condiciones del planeta», recuerda Marcelo Ghio, fundador y director de OXB Branding y autor del libro Oxitobrands. «Si bien estamos en la era de la posverdad, dentro de esa maraña de noticias falsas y distracciones hay mucha información que sale a la luz. Hace años no habríamos sabido si una determinada empresa contrataba mano de obra infantil en Bangladesh ni si una fábrica contaminaba un río en China. Desde esa perspectiva, tenemos una oportunidad, en la que el consumidor tiene un rol fundamental», reclama este experto en creación y gestión de marca.

Así pues, en este entorno desconcertante, los custodios del relato corporativo reconocen que «estamos en el momento más rico de nuestra historia profesional», en palabras de Pilar Larrea, directora de Comunicación Externa en Campofrío Foodgroup. «Falta tiempo para estar al día de todo y escuchar a ese nuevo consumidor. Uno de los retos más prioritarios es acercar al ciudadano a la cadena de suministro, en una apuesta decidida por la transparencia», reconoce. En su opinión, la ciudadanía está deseosa de un proyecto ilusionante, «donde el storydoing prime sobre el storytelling, creando un espacio de conversación desde los valores. Porque no se trata tanto de parecer como de ser».

En este sentido, la educación en valores puede jugar un papel clave en la construcción de la marca. El proyecto Somos la Raíz, impulsado por Leroy Merlin, se nutre de la ilusión y concienciación medioambiental de los niños para lograr que la sociedad adulta desarrolle actitudes sostenibles. «Preguntamos a los niños qué mejoras quieren para su entorno y luego trasladamos sus demandas a los adultos», explica Susana Posada, responsable de Comunicación Institucional y RSE de la compañía. «Educar al público, poniendo el foco en las generaciones futuras, es mucho más transformador que bombardear al público con información. Eso sí, los cambios culturales requieren tiempo», advierte.

Decía Mark Twain que diciendo la verdad no tendremos que acordarnos de nada. En la era de la posverdad, la autenticidad ocupa el primer puesto en la escala de valores. La capacidad de transformación social de las empresas dependerá de su capacidad para mantenerse fieles a sus valores, ser transparentes y adaptarse a los cambios. Y ese futuro empezó ayer.

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