El diálogo como herramienta de transformación social

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Laura Zamarriego

@LZamarriego

«Éramos una empresa que lo sabía todo, y ahora tiene que aprenderlo todo». Las palabras de Bill Gates, fundador de Microsoft, resuenan hoy más que nunca. En la era de la información, de la revolución digital y de la hipertransparencia, la paradoja de saberlo todo es que no sabemos nada. El cambio se ha convertido en una constante, y la incertidumbre, en la marca registrada del siglo XXI. Si bien, hay algo que siempre ha permanecido inmutable: nuestra capacidad de escucha.

De la misma manera que los procesos de calidad empezaron a generalizarse en los 80, los procesos de escucha activa serán hoy una pieza clave para la redirección de las estrategias empresariales. El diálogo con los grupos de interés está en el discurso de muchas compañías, pero ¿cómo se lleva este diálogo a la práctica? ¿Qué herramientas existen para gestionarlo y que se convierta en un activo para la toma de decisiones? Sobre estos desafíos se reflexionó durante un reciente encuentro organizado por Kreab y celebrado en Madrid.

María Rubiños: «La tecnología permite monitorizar de una manera más eficiente los procesos de escucha activa, pero sobre todo ayuda el propósito»

«La tecnología permite monitorizar de una manera más eficiente los procesos de escucha activa, pero sobre todo ayuda el propósito. Son las personas las que deciden», afirma María Rubiños, directora del área de Reputación e Intangibles de Kreab Madrid y moderadora del debate. «¿Es posible hacer una lectura real del contexto social sin escuchar también a las ONG, al regulador, a los empleados y a los demás grupos de interés?», se pregunta.

«Las herramientas han evolucionado por la tecnología, pero en lo fundamental, el diálogo no ha cambiado», coincide Elena Valderrábano, directora de Ética y Sostenibilidad en Telefónica, que pone el foco en la cultura organizacional como un elemento fundamental para que las herramientas de diálogo con los stakeholders funcionen: «La cultura social influye a la hora de desarrollar herramientas de escucha activa, pero también la cultura empresarial. Aprender a tratar con las personas que hacen posible que existamos, nuestros grupos de interés, tiene que formar parte de la estrategia de la empresa».

María Rubiños (Kreab), Elena Valderrábano (Telefónica), Carmen Piñán (Suez) y Marjella Alma (Datamaran) durante el encuentro organizado por Kreab, en Madrid

Para Carmen Piñán, directora Estrategia de Clientes y Sostenibilidad de Suez, «una compañía tiene que ganarse la licencia social para operar, más allá de la excelencia operativa. En este sentido, entender las expectativas con los grupos de interés es clave», advierte. esta experta establece unos una serie de puntos clave en la escucha activa: el análisis DAFO de la empresa, identificar los grupos de influencia, analizar qué temas son los que más interesan y descubrir cuál es tu posicionamiento y tu reputación en ese entorno.

Elena Valderrábano: «La cultura empresarial es fundamental para que el diálogo con los ‘stakeholders’ funcione»

Por otro lado, la tecnología está permitiendo agilizar los procesos de análisis de riesgos y oportunidades valiéndose de la inteligencia de mercado y de las herramientas digitales. Desde la plataforma Datamaran, destacan el papel de la inteligencia de negocio para alimentar ese diálogo. «Uno de los mayores impactos de la transformación digital en la escucha activa es la mejora en el análisis de los grupos de interés, gracias al monitoreo continuo y a la posibilidad de convertir algo cuantitativo en algo cualitativo», apunta Marjella Alma, CEO y cofundadora de la plataforma.

Apertura de miras, humildad, predisposición al autodiagnóstico y ganas de mejorar. Son algunos de los requisitos básicos para iniciar un proceso de escucha activa. Las portavoces coinciden: la capacidad de adaptación dependerá de la capacidad de leer el contexto social y de dar respuesta a sus demandas. ¿Estamos preparados?