La tiranía de las reseñas

Artículo

Mariana Toro Nader

@MarianaToroN

En Google Maps, en FilmAffinity, en Booking, en TripAdvisor, en Amazon, en GoodReads, en The Fork… Pareciera que ya no podemos elegir dónde comer, en qué hotel quedarnos, qué producto comprar o qué película ver el domingo en la noche sin conocer primero la puntuación –sobre cinco, sobre diez, en porcentaje, con estrellas, qué más da– que otros les han otorgado en línea. Poco importa si ese restaurante fue el que nos llamó la atención mientras dábamos un paseo, o que ese bonito B&B ofrece desayuno, o que el tema de esa película coincide con nuestro estado de ánimo. Primero hay que ver qué pensaron cientos de desconocidos sobre ellos. Y si la puntuación no es óptima, es mejor pivotar.

¿Influyen las reseñas en las decisiones de compra? Los datos recientes dicen que sí. Y, al parecer, mucho. De acuerdo con la macroencuesta Global Consumer Survey de Statista, más de la mitad de los encuestados en España, Italia y México, 53%, 54% y 57%, respectivamente, creen que las reseñas juegan un papel importante a la hora de influir en si compran un producto o no. En Colombia, el porcentaje llega hasta el 60% y, en Brasil, hasta el 63%.

Pero hay informes que van aún más lejos. Según el estudio Los españoles y las reseñas online, elaborado por la plataforma Partoo con la colaboración del instituto Episto, el 73% de los encuestados considera que las opiniones de otros consumidores y la nota media de valoración tienen un impacto en su decisión. Se ha encontrado que el 75% de los internautas españoles admite que nunca elige ir a un establecimiento que tenga una valoración inferior a 3,5 sobre 5. Y, entre los encuestados de 45 a 64 años, el 47% afirma que no visitaría un establecimiento cuya nota sea menor de 4,5 sobre 5.

El 75% de los internautas españoles admite que nunca elige ir a un establecimiento que tenga una valoración inferior a 3,5 sobre 5

Es obvio que las valoraciones de otros resultan útiles cuando estamos tomando una decisión que involucra nuestro dinero, especialmente si el abanico de opciones es enorme. Hay cientos de cremas para la cara, decenas de marcas de televisores, millones de chaquetas y zapatos, y según la ciudad, un montón de hoteles y restaurantes de todo el espectro de precios.

No hay duda de que siempre ayuda tener algún tipo de guía a la hora de enfrentarse a tal magnitud. Sin embargo, ¿hasta qué punto vicia la reseñitis el proceso de decisión a la hora de consumir?

Sesgo de negatividad

La decisión de compra de los consumidores tras leer comentarios en línea es un proceso psicológico que radica ampliamente en el procesamiento de información. A pesar de que se ha popularizado el método de seguimiento ocular para interpretar el proceso cognitivo del consumidor, todavía no hay suficientes investigaciones que expliquen a cabalidad cuáles son los procesos específicos que influyen en la percepción de los clientes frente a los productos y servicios ofrecidos en línea.

Tras el boom que se dio en la pandemia de covid-19, la tendencia al alza del  e-commerce se ha mantenido. Cerca del 90% de la población mundial admitió haber comprado productos o servicios en internet en 2020, según datos de Statista. Cuatro años después, millones de personas alrededor del mundo siguen comprando en línea o buscando reseñas en las distintas plataformas, especialmente en Google y, en menor medida, en Instagram. El cambio en los hábitos de compra ha modificado también el comportamiento de los consumidores. Especialmente cuando se trata de opiniones negativas.

Investigadores de la Universidad de Jinan, en China, encontraron en datos reales de transacciones en línea que las reseñas positivas no se traducen necesariamente en una mayor intención de compra, pero las negativas sí que pueden afectar negativamente el comportamiento a la hora de consumir.

Por su lado, un estudio de investigadores chinos y australianos publicado en 2022 reveló que la atención de los compradores en los comentarios negativos es significativamente mayor que en los positivos, especialmente entre las consumidoras. Pero, más allá del sesgo de negatividad, los expertos resaltaron un hallazgo inquietante: los consumidores no eran capaces de identificar fácilmente las reseñas falsas.

Ante estos datos, podría parecer normal que cada vez más lugares y plataformas pidan a sus clientes que dejen una reseña positiva. Pero también ha llevado a que aparezcan reseñas falsas o pagadas, lo cual vicia el sistema, pues la falta de autenticidad puede llevar a una toma decisiones manipulada o directamente al escepticismo del consumidor.