Pongamos de moda decir la verdad

Costó generaciones de activismo –y cantidades ingentes de evidencia– poner la sostenibilidad en agenda. Hoy, afortunadamente, muchos discursos empresariales y políticos vociferan la importancia de integrar el concepto en el corazón del negocio. Esta victoria, sin embargo, no ha venido exenta de riesgos: el reconocimiento de su relevancia ha causado que este término se convierta, para muchos, en un comodín o eslogan, utilizándose superficialmente, sin un compromiso real, y con fines puramente lucrativos, como se remarca en el cuarto episodio de la segunda temporada del pódcast «Ser B o no ser». 

El vaciamiento de su significado ha generado múltiples consecuencias: la ecoansiedad como preocupación legítima por la crisis climática, el ecopostureo como práctica extendida entre empresas y entidades cuyas narrativas no son coherentes con sus acciones, y –quizás lo peor de todo– una sensación más profunda de desconfianza entre los consumidores. 

Es cierto que el lenguaje y las palabras, al igual que las modas, van y vuelven. El reto está en combatir el oportunismo y el cualquier-cosa-washing, poner de moda decir la verdad y resignificar la sostenibilidad. En este contexto, asumir compromisos y actuar con responsabilidad son acciones revolucionarias. 

Ya lo alerta Belén Viloria en el pódcast: hay muchas empresas que dicen lo que no son o no hacen, y hacen con otra intención. Para Danone, el propósito y la sostenibilidad son una manera de ser y hacer. Y la verdad, también. 

La verdad como antídoto

El ecopostureo ha permeado tanto en las agendas políticas como en la cultura empresarial y las campañas publicitarias, generando una creciente incredulidad. El bombardeo de marketing verde, plagado de promesas, se traduce en escepticismo y desconfianza entre los consumidores, que acaban dudando de todas las empresas, incluyendo las que sí buscan generar un cambio. Para reconstruir esta confianza de forma honesta y duradera, es fundamental que las empresas digan la verdad, sean transparentes tanto en sus desafíos como en sus logros, y estén dispuestas a rendir cuentas. 

En este sentido, las empresas B Corp juegan un rol crucial, al demostrar que la sostenibilidad no es una promesa vacía, sino una responsabilidad asumida de manera tangible. No es una moda pasajera, sino una creencia firme en que la verdad, la responsabilidad y la acción con propósito son las claves para marcar la diferencia.

SBIC: un significante (todavía) huérfano de significado

Para que esta dinámica tenga un verdadero impacto, no basta con que unas pocas empresas intenten liderar el camino. Es necesario un entorno regulatorio que institucionalice el concepto de sostenibilidad e incentive y premie las buenas prácticas de manera duradera. 

En este contexto, y como remarca Eduardo Madina en el nuevo episodio, las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC), reconocidas en la Ley 18/2022 Crea y Crece, desempeñan un papel clave. Esta figura legal ofrece una herramienta esencial para avanzar hacia un modelo de negocio con propósito real y concreto, combatiendo el ecopostureo y reconociendo a quienes lo hacen bien.

El reto está en combatir el oportunismo y el cualquier-cosa-washing, poner de moda decir la verdad y resignificar la sostenibilidad

En un entorno donde cada vez es más difícil para los consumidores distinguir entre lo genuino y lo superficial, las SBIC aportan transparencia y confianza. Ser una SBIC implica adoptar un modelo de gobernanza que obliga a considerar a todos los grupos de interés, asegurando que las decisiones empresariales estén alineadas con un propósito mayor. En lugar de solo hablar, las SBIC, como las B Corps, se comprometen a actuar. 

A pesar de los avances legislativos, las SBIC aún carecen de un reglamento claro que defina los criterios específicos que las empresas deben cumplir para acogerse a esta figura jurídica. Sin este marco, corremos el riesgo de que el impact-washing, una forma de engaño –otra más– que permite a las empresas beneficiarse de una etiqueta de sostenibilidad sin cumplir realmente con los estándares requeridos, campe a sus anchas.

La regulación de las SBIC es clave para que el ecosistema empresarial avance hacia una mayor responsabilidad. Solo a través de una normativa clara y exigente podremos convertir a estas empresas en un verdadero baluarte contra el ecopostureo.

El impacto positivo no es opcional, es necesario

El impacto positivo no es un lujo ni una opción. Es un deber. El contexto actual nos exige actuar con urgencia y responsabilidad, y solo las empresas que realmente se comprometen con la transparencia y la verdad podrán liderar el cambio necesario.

Solo con la acción colectiva lograremos que las buenas prácticas empresariales se conviertan en la norma, y no en la excepción. Al hacer de la verdad nuestra bandera, avanzaremos hacia un futuro más sostenible y justo, donde las promesas se cumplan y la sostenibilidad no sea solo una moda pasajera. «Que las verdades no tengan complejos / Que las mentiras parezcan mentira», que diría el gran Sabina. Y es que no hemos venido aquí a que «nos den la razón los espejos», ¿o sí?

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Borja Lafuente es Director de Asuntos Públicos y Sostenibilidad de Danone.