Ante los bulos

El mundo del marketing y la comunicación lleva décadas analizando y testando la mejor forma de llegar, impactar e influir en la opinión pública. En gran medida ha habido tradicionalmente tres grandes retos: por un lado, la cantidad ingente de información de todo tipo (incluidos impactos publicitarios), que en tiempos recientes nos ha llevado a acuñar términos como el de «infoxicación», a preocuparnos de la «economía de la atención» e incluso, en una economía protagonizada por el conocimiento, a dar lugar a lo que se ha venido en denominar el «capitalismo cognitivo»; por otro, nuestra ambivalente condición de seres racionales y emocionales, en la que lo emocional tiene sin duda un peso (crecientemente) mayor; por último, la dificultad de conocer el perfil y las características específicas de nuestro interlocutor, al que nos acercamos a través de distintas técnicas demoscópicas y de investigación de mercados y ahora también de escucha social y de distintas herramientas de trazabilidad del consumo, gracias a los datos digitales.

Seguramente me dejo muchos otros desafíos, pero me gustaría centrarme ahora en uno muy actual y preocupante, el impacto de la desinformación y los bulos, y hacerlo desde la perspectiva de las marcas y organizaciones que se comunican e interactúan con sus distintos públicos de interés. Aunque no son algo nuevo, sin duda resulta asombroso y preocupante el auge de teorías conspirativas de lo más disparatadas. Se han encontrado distintas explicaciones sobre el porqué del éxito de estas teorías, a las que yo añado una reflexión personal que tiene que ver con lo ideológico. Tradicionalmente, el rechazo a lo establecido provenía fundamentalmente de posiciones radicales de izquierda, pero ahora también (o sobre todo) nos las encontramos en el extremo derecho del espectro ideológico, desde poner en cuestión la legitimidad de las instituciones hasta el cuestionamiento del consenso (o incluso del método) científico, los datos oficiales o las opiniones de los expertos. Obviamente cuestionar lo establecido no tiene que desembocar necesariamente con el alineamiento con bulos o teorías conspirativas, pero parece claro que existe una correlación y mi impresión es que en muchos casos se confunde el pensamiento crítico con el pensamiento conspiranoico.

Sea como fuere, el caso es que habitualmente existe una clara intencionalidad política y es evidente que el impacto creciente de los bulos y la desinformación supone un riesgo creciente para nuestras democracias, como demuestra el abanico de iniciativas para combatirlo por parte de instituciones como la Unión Europea.

En muchos casos, se confunde el pensamiento crítico con el pensamiento conspiranoico

Este contexto afecta sin duda a las marcas en su interacción con sus distintos públicos. Me suscitaba esta reflexión el asombro que me generó leer sobre la polémica generada a raíz de la publicación en redes sociales de un conocido futbolista en la que negaba que la exposición al sol pudiese generar cáncer de piel y por tanto ponía en cuestión la importancia de utilizar fotoprotectores. Lo más sorprendente no son tanto los bulos que puede haber detrás de dicha afirmación, sino que dicho futbolista se defendiese alegando que era libre de tener su «opinión». ¿Se puede calificar de opinión valorar algo sobre que desconocemos, porque no somos expertos, y sobre lo que existe un consenso científico? ¿Es tan válida la opinión de un ciudadano de a pie sobre temas complejos que la de un investigador o un científico? Como decía Pierre Bourdieu allá por el año 1972, «ir sumando opiniones que no tienen en modo alguno la misma fuerza real conduce a producir artificios desprovistos de sentido». Yo tengo muy clara mi respuesta a las dos preguntas planteadas, pero el problema, desde mi punto de vista, es que mucha gente piensa que la respuesta es un sí. De hecho, la lógica que sustenta la polémica descrita sobre el cáncer de piel es muy similar a la que está detrás del argumentario de los negacionistas climáticos.

¿Y qué pueden hacer ante esto las marcas o cualquier otra entidad o institución que aspira a comunicar o influir?

1. En primer lugar, yo diría que actuar con transparencia, aportando información veraz, contrastada y creíble.

2. Comunicando con honestidad y autenticidad, reconociendo aciertos y errores, mostrando o demostrando el lado humano de las organizaciones.

3. Mostrando coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, seguramente el principal talón de Aquiles de muchas marcas y organizaciones.

4. Reaccionando con determinación y claridad, con rapidez y contundencia, ante la difusión de noticias falsas o informaciones sesgadas que nos afecten.

5. Aprovechando la oportunidad para buscar la alineación o la implicación de las comunidades más afines, generando territorios de conversación en positivo.

6. Entendiendo, con resignación, que siempre existirá un porcentaje de la opinión pública impermeable a nuestros mensajes, con quienes será imposible establecer una comunicación y ni mucho menos una conversación. Le atribuyo al expresidente estadounidense Barack Obama una reflexión en la que decía algo así: yo puedo discutir contigo sobre esta mesa si los dos estamos de acuerdo en que esto es una mesa, pero si tú me dices que es una silla es mejor que no perdamos el tiempo. Pues eso.

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Pablo López Gil es director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas.