La disrupción del significado

Artículo

José Antonio Llorente

@jallorente

El término disrupción ha adquirido un protagonismo sustantivo para describir muchas de las transformaciones que el mundo está experimentando. La crisis económica de 2008, el auge de los populismos, la polarización, el desarrollo exponencial de las redes sociales, el uso masivo de las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial o la revolución del 5G han supuesto un panorama mundial de disrupción. Hasta que llegó la COVID-19 y, de un día para otro, disrumpió con todo lo anterior.

Una vez superada su estela de dolor y sufrimiento, las pandemias siempre han generado puntos de no retorno a lo largo de la historia. La actual está acelerando todavía más todo ese cúmulo de nuevas realidades, hasta el punto de que los gobiernos, los ciudadanos y las empresas hemos debido modificar, casi de un día para otro, nuestras referencias y percepciones, nuestro lenguaje y, sobre todo, la forma de comunicarnos.

«Las compañías han asumido que deben atender el legado, el diálogo social, la capacidad de alentar la inclusión»

Las empresas, sus profesionales y sus directivos han dado un importante paso adelante durante la crisis sanitaria. Han incorporado a sus valores corporativos la seguridad sanitaria, el compromiso, la responsabilidad y el esfuerzo. Claro que la línea del beneficio después de los impuestos seguirá siendo capital en sus cuentas de resultados, pero, en paralelo, el listado de beneficios intangibles no deja de crecer en términos de repercusión e influencia.

Esos valores inmateriales van a condicionar cada vez más la viabilidad, el futuro y el sentido de cualquier proyecto empresarial. Numerosas compañías han asumido ya que deben atender muy bien el legado, el diálogo social, la propia capacidad de alentar la inclusión, la diversidad, el medio ambiente, las formas de integrarse en la sociedad civil y de cooperar con los poderes públicos, o su manera de comunicar fluida y cotidianamente junto a accionistas, clientes y demás grupos de interés.

La transformación digital ha actuado como catalizador de todo ese proceso. En un mundo interconectado y en conversación permanente, la transparencia se ha convertido en la única opción. Los propios medios de comunicación están alentando y redefiniendo esa transparencia. Los primeros atisbos de política editorial en las grandes redes sociales, los muros de pago o el resurgir de los podcasts, de los análisis y del periodismo de interpretación, son otros tantos indicios de que gana terreno la necesidad de comunicar en profundidad y con detalle.

«La transformación digital supone, ante todo, un cambio radical en la forma de operar de las corporaciones»

Incluso el propio sentido y la verdadera dimensión del discurso político, corporativo y social están mutando de raíz. Si hasta ahora determinados empresarios, políticos o personalidades públicas podían mantener sin demasiados apuros un relato propio centrado en la apariencia o los significantes, en adelante, la propia disrupción social terminará por convencerles de que, ante todo, necesitan trasladar nuevos significados y dar un sentido veraz, creíble y emocional a sus palabras.

En LLYC, hemos comenzado a aplicar técnicas y metodologías de última generación para investigar esos procesos y anticipar respuestas eficaces. Por ejemplo, hemos llevado a cabo estudios neurolingüísticos mediante inteligencia artificial para determinar cómo se expresan los futuros líderes sociales y en qué se diferencian de los actuales, o qué mueve a la juventud al buscar un trabajo o mantenerse en él. Hace tiempo que, para una consultora de comunicación como la nuestra, la transformación digital ha dejado de ser una mera sucesión de dispositivos. Ahora supone, ante todo, un cambio radical, una disrupción –en toda regla– en la forma de operar y aportar valor y nuevos significados a los clientes, sean personas, empresas o instituciones.

Parece evidente que la disrupción, la transformación digital y los nuevos significados sociales y corporativos van a formar parte de ese mañana de nuestra profesión. Sobre todo, respecto a los cinco pilares de la comunicación corporativa tan certeramente definidos desde la Global Alliance en su reciente trabajo de modelización: el propósito, la marca, la reputación, la eficiencia y las nuevas métricas de innovación e intangibles corporativos.

En definitiva, la comunicación ha interrumpido e irrumpido en todo el mundo para modernizar, de raíz, la cultura y el relato de nuestras grandes corporaciones y empresas, y también del conjunto de nuestras sociedades.