Las demandas por ‘greenwashing’ se incrementan un 21% en los últimos años

En un contexto en el que la sostenibilidad ya no se presenta como una opción, sino como un deber o incluso una exigencia, la presión por demostrar el compromiso con el medio ambiente se intensifica. Sin embargo, con esta exigencia también crece la tentación por disfrazar las prácticas empresariales con un cierto toque ecológico. Es aquí donde aparece el greenwashing, esa especie de maquillaje verde que algunas compañías utilizan para parecer sostenibles cuando no lo son tanto.

Hoy, esta práctica no solo despierta la desconfianza de los consumidores, sino también la atención de reguladores y tribunales, decididos a desenmascarar el maquillaje verde y exigir autenticidad. Según el informe de KPMG, The challenge of greenwashing: an international regulatory overview, las demandas relacionadas con esta práctica han aumentado un 21% a nivel global en el último año, una cifra que refleja el creciente rechazo hacia el uso indebido de términos como «ecológico», «sostenible» o «cero residuos netos» cuando carecen de sustento real.

¿Una preocupación fundada?

La falta de rigor en declaraciones relacionadas con la sostenibilidad alimenta la desconfianza, tanto por parte de los consumidores como de los reguladores. Así, el informe elaborado por KPMG revela que el 40% de las afirmaciones ambientales analizadas carecían de cualquier tipo de fundamento, mientras que un 53% eran vagas, engañosas o directamente inexactas. Esta presión no solo afecta a las empresas en general, sino también a sus líderes, ya que el 69% de los CEOs confiesan que han adaptado el lenguaje relacionado con el clima para satisfacer las expectativas de los grupos de interés, aunque un preocupante 66% admite no estar preparado para soportar el escrutinio de los accionistas en temas de sostenibilidad. Estos datos no solo pueden erosionar la confianza de los consumidores en las marcas, sino que también pone en entredicho la seriedad de las iniciativas empresariales en favor del medio ambiente.

El 40% de las afirmaciones ambientales analizadas carecían de cualquier tipo de fundamento, mientras que un 53% eran vagas, engañosas o directamente inexactas

Esta situación preocupa de manera destacada al sector financiero, que ha experimentado un aumento del 70% en incidentes de riesgo relacionados con el greenwashing climático. Para movilizar la inversión privada necesaria, la información debe ser confiable, clara y no engañosa, haciendo imprescindible erradicar el greenwashing. Las instituciones financieras deben asegurarse de que sus inversiones y su influencia estén alineadas con rutas a favor de la mitigación del cambio climático en todos los sectores y regiones.

La regulación vigila

El auge del greenwashing no ha pasado desapercibido para los legisladores a nivel global, siendo la Unión Europea la que lidera la lucha contra estas prácticas a través de propuestas específicas como la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas (EU Green Claims Directive). Esta propuesta de normativa busca imponer reglas claras para que las empresas no puedan utilizar afirmaciones medioambientales sin el respaldo de datos verificables y creíbles.

Los análisis más recientes de 2024 arrojan algunos datos inesperados, como una posible disminución en el número de casos reportados

Campañas con eslóganes como «Somos 100% sostenibles» tendrán que demostrarlo con pruebas claras que respalden todas esas afirmaciones. Además, iniciativas como la Directiva de Empoderamiento del Consumidor para la Transición Ecológica (Directive on Empowering Consumers for the Green Transition) buscan otorgar a los ciudadanos herramientas para detectar engaños, evitando que caigan en el marketing vacío que trivializa los esfuerzos reales por un futuro más sostenible.

Cambios en la tendencia

Aunque en los últimos años se ha observado un aumento de denuncias sobre prácticas de greenwashing, tal como confirma el informe Greenwashing monitoring and supervision elaborado por la European Banking Authority (EBA), los análisis más recientes de 2024 arrojan algunos datos inesperados, como una posible disminución en el número de casos reportados. Este giro puede deberse a un verdadero cambio en las prácticas corporativas para así cumplir con una regulación cada vez más exigente, o, por el contrario, la aparición de una nueva práctica llamada greenhushing, donde las empresas optan por minimizar u omitir declaraciones ambientales por miedo a que sean malinterpretadas o criticadas. Sea cual sea la razón, esta nueva situación plantea nuevos desafíos en la lucha por la transparencia, demandando un análisis minucioso y estrategias efectivas para abordar este comportamiento empresarial evasivo. Porque, con un poco de compromiso y transparencia, podremos cambiar la letra a la famosa canción de Los Piratas y confirmar que hay «promesas que valen mucho».