La IA impacta de lleno en la medición de la confianza y la reputación

Hay acontecimientos que suceden y marcan un antes y un después en el devenir de las cosas. En la Historia con mayúsculas hay cientos de casos. En nuestra vida personal todos sabríamos citar un par de hechos que la cambiaron por completo. Y la esfera profesional no es una excepción. Internet es un ejemplo claro. Su invención y posterior generalización dio el impulso definitivo a la digitalización, que transformó radicalmente nuestra forma de trabajar. Ahora estamos viviendo una nueva revolución con la eclosión de la inteligencia artificial generativa. 

Y hablo en concreto de la IA generativa porque la otra, la «tradicional», la predictiva, ya llevaba más tiempo entre nosotros, en forma de machine learning, algoritmos, redes neuronales, etc., presentes en diferentes servicios, plataformas y utilidades que nos quedaban un poco más lejos a los usuarios finales, siendo más bien algo técnico que solo controlaban los perfiles especializados. Pero la llegada de esta nueva IA generativa, con ChatGPT como su expresión más conocida, ha demostrado que puede ser una herramienta manejable por cualquiera de nosotros y de gran utilidad para automatizar tareas rutinarias y realizarlas en mucho menos tiempo. 

La principal ventaja de la IA es su gran potencial para recopilar y analizar inmensas e ilimitadas cantidades de datos, identificar patrones que nos pueden ayudar a comprender el comportamiento de las personas o de las cosas y predecir acontecimientos futuros. Esto, aplicado al ámbito de los activos intangibles de las organizaciones, abre increíbles posibilidades en lo que respecta a su medición y a la valoración del impacto en la creación de valor empresarial. 

El seguimiento, la monitorización y la evaluación del impacto de los activos intangibles resulta fundamental para tangibilizarlos. Solo midiéndolos es posible tomar decisiones con información asentada, rigurosa y contrastada. Y necesitamos esos datos para profesionalizar su gestión y otorgarles el papel estratégico que se merecen en las agendas de la alta dirección.

Herramientas inteligentes de medición

Observamos cómo son cada vez más las herramientas existentes en el mercado basadas en inteligencia artificial que ofrecen una forma totalmente diferente de medir los intangibles. La medición de la confianza, la gestión y mitigación de los riesgos reputacionales o la creación de escenarios y mercados virtuales donde «pretestear» productos y servicios antes de lanzarlos a la audiencia, ya es posible gracias a la integración y el uso de la IA. 

Distintos players están haciendo propuestas de valor con las que ayudan a monitorizar el impacto de los activos intangibles en las compañías. Por ejemplo, KPMG y Signal AI, con la herramienta Trust Index, han desarrollado una plataforma que, a través del análisis e integración de datos procedentes de medios, redes sociales y otros soportes digitales, junto a la consulta directa a grupos de interés, puede identificar el grado de confianza de una empresa. Esta herramienta combina datos públicos, de empleados y clientes para calcular una puntuación de confianza que permite a las organizaciones entender cómo varían las percepciones de los diferentes grupos de interés y, en consecuencia, los comportamientos de apoyo. 

También la metodología Edelman Trust Management, que mide la confianza a partir de cinco dimensiones entre las que destaca el propósito, la integridad o las capacidades competitivas, ha incluido ya una capa de IA para generar insights que mejoran la respuesta de las empresas ante los desafíos de confianza a los que se enfrenta, y que permite detectar posibles riesgos u oportunidades reputacionales para poder anticiparse y ajustar sus estrategias con el fin de fortalecer y construir confianza.

En este escenario de herramientas e innovaciones destaca la apuesta de LLYC, que ha desarrollado un sistema de inteligencia artificial entrenado específicamente para medir la polaridad reputacional en la conversación social, consiguiendo una comprensión mejorada del contexto reputacional en el que se mueve una organización; o las soluciones de Alto Intelligence, que permiten analizar el ecosistema digital e identificar movimientos favorables o desfavorables de grandes audiencias o grupos de interés clave.

Merco España también ha apostado por crear su propia IA generativa para analizar datos históricos y actuales de reputación, proporcionando informes instantáneos que permiten identificar puntos críticos de mejora para fortalecer el reconocimiento reputacional. 

En definitiva, la aplicación de la IA a la medición de intangibles esenciales como la confianza o la reputación está avanzando a gran velocidad. Estos son algunos players, pero veremos transformaciones y avances pronto en los modelos de RepLab, RepTrak, RepRisk, e-MotionRep de Kantar, Brand Finance o Ipsos, por citar algunos. 

En cualquier caso, la IA lo está transformando todo, y su integración es aplicable, a su vez, a cualquiera de los ámbitos de gestión de intangibles como pueden ser la cultura corporativa o incluso la comunicación. Si se analizan las comunicaciones en toda una organización, incluyendo e-mails, mensajes en plataformas colaborativas, etc., en función de la gramática, la sintaxis, el sentimiento y determinadas palabras clave, es posible identificar el tono de los mensajes y evaluar el sentir que impera dentro de la compañía. 

Los activos intangibles pueden encontrar en la IA una palanca de gestión y una herramienta de apoyo para la medición de sus impactos. No obstante, todavía queda un gran camino por recorrer en materia de normativa, aplicación y uso ético de la IA que requiere de impulso y liderazgo. 

Los profesionales debemos avanzar teniendo en cuenta esta doble perspectiva de reto y oportunidad. Entender que la IA puede y debe estar al servicio en la gestión y medición de los activos intangibles clave de una organización. Siempre podremos apoyarnos en ella, aunque la última palabra y el poder de decisión seguirán llevando el sello de la mirada humana. 

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership