¿Cuánto impactan los criterios ESG en la reputación de los países?

Artículo

Alberto Andreu Pinillos

@AAndreup

Fernando Prado Abuin

@FPradoRI

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Desde que, en 2015, se aprobase el Acuerdo de París por 196 estados de la COP21, con el objetivo de limitar el aumento medio de la temperatura global a 2 grados centígrados respecto a los niveles preindustriales, redoblar esfuerzos para no superar la cota de 1,5 grados a final de este siglo y alcanzar la neutralidad climática en 2050, todos los aspectos relacionados con la sostenibilidad han empezado a incorporarse progresivamente en la regulación de los países desarrollados y, muy especialmente, en aquellos que forman parte de la Unión Europea. Tanto es así que ya se habla de «tsunami regulatorio» para referirse a todo el paquete de hard law asociado a la sostenibilidad.

Este cambio, el de la incorporación de la sostenibilidad al ordenamiento jurídico, está suponiendo un antes y un después para las empresas. En Europa, es ya una realidad; en el resto de los países, empieza a serlo. El cambio es notable porque, lo que antes era un ejercicio voluntario para tener un comportamiento ético y responsable, ahora se está convertido en la necesidad de cumplir con un mandato legal. Además, la necesidad de canalizar fondos hacia inversiones más sostenibles ha hecho que, por ejemplo, en España, a finales de 2022, el 47% de los fondos pudiera calificarse como inversiones ESG, es decir, aquellas que prestan atención a los criterios ambientales, sociales y de gobernanza corporativa (environmental, social, governance, por sus siglas en inglés).

¿Qué impacto tiene todo este proceso en la reputación de las compañías? Hace ya casi 20 años, con el lanzamiento de las primeras métricas sólidas de análisis de reputación corporativa, pudimos demostrar que la reputación de una empresa (entendida como la admiración, respeto y confianza que despierta entre sus públicos) se podía explicar a través de la percepción en determinadas variables racionales como la calidad de sus productos, sus resultados económicos o su entorno laboral.

Entre esas variables racionales destacaban atributos que entonces agrupábamos bajo el paraguas de la responsabilidad corporativa, como la inversión social, la ética o el cuidado del medioambiente, y que hoy día se han rebautizado como los criterios ESG. El comportamiento ético, la contribución social y el cuidado del medioambiente pueden explicar una parte muy importante de la reputación de una empresa, de entre el 30 y el 40% dependiendo del sector empresarial, el entorno geográfico, el stakeholder entre el que lo analicemos y la coyuntura en que la empresa está desarrollando su actividad. Esta relación entre la sostenibilidad y la reputación de las empresas ya la explicábamos en bastante detalle en 2011 en el artículo Reputación, RSC y comunicación, lo que hace mi mano izquierda.

Subir un punto en reputación conlleva para los países un incremento medio del 4,6% en el valor económico de las llegadas de turistas y del 1,7% en la inversión extranjera directa

Y… ¿Qué impacto tiene en la reputación de los países? Igual que las empresas, los países también tienen una reputación que influye en los comportamientos de los observadores internacionales como querer visitar el país, invertir en él o comprar sus productos. De la misma manera que la reputación de una empresa se construye en función de diferentes variables racionales que hemos identificado en los modelos de análisis a los que hacíamos referencia, la reputación de un país lo hace del mismo modo, sólo que esas variables son distintas e incluyen elementos culturales, económicos, políticos y sociales, entre otros.

Si los criterios ESG son tan importantes para construir la reputación de una empresa, cabría preguntarse si también forman parte de la reputación de los países. Si bien las empresas pueden aportar su granito de arena para preservar el entorno natural, o hacer que el mundo en que vivimos sea más sostenible, en mucha mayor medida lo podríamos decir de los países y sus gobiernos. Para analizar esta cuestión vamos a acudir a los datos del estudio probablemente más competo y detallado en la materia en el ámbito internacional, el RepCore® Nations de Reputation Lab.

En julio de 2022 se presentaron los resultados del estudio RepCore® Nations 2022 que analizaba la reputación de las 60 principales economías del mundo a ojos de la población general de los países más industrializados. Para la edición de 2022 se entrevistó a más de 37.000 personas. Esta metodología mide el grado de admiración, respeto y confianza a que es acreedora cada nación por parte de la opinión pública internacional, y lo explica mediante un conjunto de 22 atributos racionales que cubren distintos aspectos económicos, sociales, políticos, culturales, etc.
Esta herramienta ofrece una priorización de las variables racionales de acuerdo con las expectativas de la opinión pública internacional, así como el análisis de las fortalezas y debilidades de cada nación en función de las valoraciones obtenidas en cada variable.

Los 22 atributos analizados se han agrupado en cinco dimensiones: Calidad institucional, Calidad de vida, Nivel de desarrollo, Factor humano y Ética y responsabilidad. El análisis estadístico de los datos muestra que de las 5 dimensiones la que más influye en el grado de admiración, respeto y confianza a que se hace acreedor un país es precisamente Ética y responsabilidad, explicando una cuarta parte de su reputación.

Esta dimensión incluye variables como el cuidado del medioambiente, la gestión eficiente de los recursos públicos, la ética y transparencia (y ausencia de corrupción), el respeto por los derechos humanos, y la lucha contra el cambio climático. Precisamente esta última destaca por su gran peso a la hora de explicar la reputación de un país, lo cual viene marcado por las expectativas de la opinión pública, que como hemos podido contrastar, está muy sensibilizada ante la amenaza que representa la emergencia climática para el futuro de la humanidad.

El interés por la reputación de un país radica en que tiene una gran influencia en variables económicas como la llegada de turistas, las exportaciones o la inversión extranjera directa, algo que se ha demostrado empíricamente. De hecho, al cruzar los resultados de reputación con los datos históricos de llegadas de turistas o de inversión extranjera directa podemos concluir que subir un punto en el indicador de reputación conlleva en media un incremento del 4,6% en el valor económico de las llegadas de turistas a un país y del 1,7% en la inversión extranjera directa recibida en el país. Parece lógico que queramos visitar o invertir en aquellos países que más admiramos en lugar de aquellos que no merecen nuestra confianza.

Si tenemos en cuenta el gran impacto de la reputación de un país en llegadas de turistas, exportaciones e inversión extranjera directa, y lo sumamos a la elevada importancia de los criterios ESG en la reputación, acabamos de encontrar un argumento económico para promover las políticas de sostenibilidad como palanca de construcción de valor. Creemos firmemente en que cualquier nación será un mejor lugar para vivir cuando promueve la ética, el cuidado del medioambiente o el respeto por los derechos humanos, pero además podemos afirmar que hacerlo también contribuirá a su propio desempeño económico.

España entre los países con buena reputación ESG

A la cabeza del ranking de los países más admirados se encuentran Canadá, Suiza, Finlandia, Noruega y Suecia. Pero es interesante comprobar que, entre los 20 primeros, países con mejor reputación hay 13 que forman para de la UE. Esto trasmite un mensaje: la UE, que ha decidido liderar la transformación a la sostenibilidad, ha hecho de esta variable una de sus señas de identidad, y así se recoge en el ranking. En todos estos países, la carga regulatoria en materia ESG es muy elevada, lo que pone de manifiesto la apuesta de Europa por la sostenibilidad. Y no olvidemos una cosa: a la larga, la carga regulatoria no es sino una canalización de las demandas de la ciudadanía al elegir a sus gobernantes.

Como era previsible, Rusia cierra el ranking, seguida de Irak, Irán y China. España, ocupa una meritoria decimotercera posición, con un indicador de reputación (RepScore) fuerte según la escala normativa de Reputation Lab. El dato de España es positivo, pues se sitúa a casi 10 puntos por encima de la media de los 60 países con mayor PIB.

El top del ranking lo ocupan Canadá, Suiza o Finlandia, pero España está 10 puntos por encima de la medio de los 60 países con mayor PIB

Aunque en los atributos en que más destaca España son «éxito deportivo» y «calidad de vida», si ponemos el foco en las variables ESG de la reputación país («uso eficiente de los recursos públicos», «ética y transparencia/ausencia de corrupción», «respeto por los derechos humanos», «cuidado del medioambiente» y «lucha contra el cambio climático»), encontramos básicamente fortalezas en la percepción internacional de España, con valoraciones en línea o ligeramente superiores a la media de los países más industrializados (G7), y a mucha diferencia de la media de los 60 países con mayor PIB.

Estos datos muestran que España es un país percibido como un actor sostenible por parte de la comunidad internacional, aunque algunos de ellos contrastan con la opinión de los propios españoles. Si bien percibimos a nuestro país en línea con su buena imagen internacional en las variables de «respeto por los derechos humanos», «cuidado del medioambiente» y «lucha contra el cambio climático», no sucede lo mismo cuando se trata de la «gestión eficiente de los recursos públicos» y la «ética y transparencia (ausencia de corrupción)» donde los españoles tenemos una mucho peor percepción de nuestro país, lo que se concreta en una valoración infinitamente más baja que la obtenida fuera de nuestras fronteras, mostrando serias dudas sobre la ética de nuestros gobernantes.

Una oportunidad para la reputación de los países

Recientemente se ha presentado en Madrid un análisis realizado por Reputation Lab en colaboración con The Climate Reality Project, la ONG que fundó el exvicepresidente de los Estados Unidos, Al Gore, para concienciar a la opinión pública sobre los retos del calentamiento global. Una vez habiendo demostrado que la lucha contra el cambio climático es un factor clave en la actualidad para mejorar la reputación de un país atendiendo a las expectativas de la opinión pública mundial, se procedió a comparar la percepción asociada a cada país en este atributo con su realidad, entendida como la emisión de gases de efecto invernadero a la atmósfera (en términos per cápita para aislar el efecto del tamaño de cada nación).

España es un país percibido como un actor sostenible por parte de la comunidad internacional, aunque algunos datos contrastan con la opinión de los propios españoles

Los resultados de este análisis han sido esclarecedores. Existen países cuya realidad es buena, al igual que su percepción internacional, es el caso de Suecia. También existen países cuya realidad es mala, al igual que su percepción internacional, es el caso de Arabia Saudita. Lo más interesante de este análisis es que también existen países con una muy mala realidad y sin embargo buena percepción, es el caso de Australia o Canadá, países con un alto riesgo reputacional si esta mala realidad transciende al conocimiento público. Por el contrario hay países cuya realidad es bastante mejor que la percepción internacional, es el caso, por ejemplo, de Marruecos o Chile, que presentan oportunidades de comunicación relevantes en este aspecto.

En conclusión, las variables de sostenibilidad tienen un peso creciente en la reputación de empresas y países; las primeras tienen hoy el desafío, en los países del entorno europeo, de acelerar el cumplimiento normativo y, en su caso, de ir un paso más allá de lo que están marcando las leyes. Los países tienen el enorme reto de ir adecuando su legislación al cumplimiento del Acuerdo de París, para incorporar en su derecho la reducción de emisiones para alcanzar el Net Zero en 2050. Y todo ello redundará en una mejor reputación de empresas y países.

Alberto Andreu Pinillos es profesor àsociado de la Universidad de Navarra y Fernando Prado Abuin es socio de Reputation Lab