Vivir con conciencia

La responsabilidad social corporativa ya es insuficiente: los consumidores exigen más; la sociedad, lo merece. Vivimos el momento de las B Corp, compañías que hacen del compromiso con el bienestar social el centro de su actividad. Así lo demanda el mundo en el que vivimos y, sobre todo, la manera que tenemos de vivirlo. Los nuevos comportamientos y actitudes de cada uno de nosotros como consumidores se orientan hacia una vida más saludable y sostenible. Además, nacen nuevas actitudes provocadas por nuestro convencimiento de la necesidad de vivir en sintonía con lo natural, pidiéndoles a las marcas que se comprometan, que nos demuestren qué hacen por el medio ambiente y cuál es su rol en el cambio hacia una sociedad mejor.

Así, las nuevas prácticas del consumidor han actuado de catalizador del cambio. Diferentes sectores, desde la higiene hasta el turismo, pasando por la alimentación y la tecnología, se están transformando para materializar esta nueva realidad en propuestas acordes a las demandas de aquellos que luchan contra el cambio climático. Y estos no son pocos: mientras hace años algunos pensaban que la apuesta por la sostenibilidad era un movimiento marginal, en la actualidad el 76% de los españoles –según el estudio de Mediabrands4sight– ha adaptado sus hábitos para luchar contra el calentamiento global.

El 76% de los españoles ha adaptado sus hábitos para luchar contra el calentamiento global

Cada vez somos más conscientes de que hay un amplio margen de mejora en nuestra manera de vivir. Por ello, hemos empezado a luchar para revertir la huella ecológica en el entorno y respetar y cuidar el ecosistema en el que vivimos y, en consecuencia, a nosotros mismos y a aquellos que nos seguirán. Conceptos como terrapy, consumocracia, eco-shame, upcycling, mindful eating, orange tourism o zero waste se han hecho un hueco en nuestro vocabulario, formando parte de la enciclopedia popular y comenzando a marcar la relación de la sociedad con el entorno. De hecho, se aprecia una nueva conciencia colectiva basada en una renovada confianza en lo natural, lo que conlleva el rechazo a los materiales y procesos contaminantes, el surgimiento de las compras conscientes, la preferencia por la calidad frente a la cantidad, la apuesta por el consumo circular y la reducción de residuos.

Esta nueva manera de vivir conscientemente –tanto a nivel individual como social– ha provocado un cambio en las marcas y compañías: según el estudio previamente mencionado, el 53% de las empresas ha modificado casi la totalidad de su propósito, mientras un 13% lo ha reformulado. Las reglas del juego han cambiado, moviéndonos ahora en un nuevo escenario donde contribuir es una obligación y, comprometerse, una oportunidad a la que ninguna empresa debería dar la espalda. Los ciudadanos demandan que las compañías asuman su rol como agentes activos del cambio, que sean sus aliados y se alineen con sus valores; de no hacerlo, buscarán otra alternativa. Sirva de ejemplo el caso de Unilever, cuyo crecimiento ha alcanzado un 46% en sus marcas con propósito sostenible.

El 53% de las empresas ha modificado casi la totalidad de su propósito, mientras un 13% lo ha reformulado

Y es que ya son muchas las marcas que, conscientes de este cambio de paradigma, hacen de lo sostenible su eje estratégico, algo clave en el proceso de dejar de parecer sostenible y empezar a serlo; vivimos en tiempos en los que es necesario dar un paso más allá. Marcas como Ikea ya están apostando por encontrar valor en reutilizar y reciclar, mientras que otras se centran en reinventar ciertos rituales para reducir residuos, sobre todo en torno a los desechables. Ejemplo de ello son las bragas y las copas menstruales. Otras compañías se focalizan en reforzar la idea de un consumo más responsable, como Levi’s con «Compra mejor, úsalo más tiempo» o Adolfo Domínguez con «Sé más viejo». En otros casos, las empresas se inclinan por trabajar no solo en el producto, sino en el proceso: es el ejemplo que nos ha dejado Nespresso con «The positive cup». También hay iniciativas que buscan premiar las decisiones sostenibles –H&M con «Puntos conscious»–, así como otras que tratan de facilitar datos y tecnología que ayuden a los consumidores en esta tarea, como ocurre con CO2NSCIOUS, una app de carga eficiente.

Da igual la manera: lo importante es contribuir. El momento de solo compensar ha quedado atrás y los ciudadanos ya viven conscientemente; las marcas que quieran acompañarlos deben facilitarles esta elección.

Mapi Merchante es Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands.