El futuro empieza hoy

Artículo

Raimon Puigjaner

El futuro no es más (aunque tampoco menos) que el presente de un momento que está por llegar. Cuando se trata de cuestiones que nos entusiasman y ansiamos experimentar, acercamos el futuro tanto como nos es posible para que entre de pleno en nuestras vidas y lo podamos gozar. Pero, de lo contrario, al tratarse de temas que nos incomodan y asustan, tendemos a alejar el futuro y a no mirarlo de frente, esperando que no lleguemos a vivirlo nunca.

Es paradójico, porque todavía no conozco persona que no anhele un futuro más inclusivo, equitativo y regenerativo –en sintonía con el propósito de transformación sistémica que persigue B Lab y, consecuentemente, el Movimiento B Corp, así como un número creciente de otros agentes socio-económicos–, si bien a menudo postergamos la acción que hace más plausible ese escenario con justificaciones variopintas. Cierto es que tenemos muchas evidencias que nos hacen temer por el porvenir, pero más cierto es que sólo enfrentando los retos que este nos depara de forma decisiva, activa, constante y colectiva –y desde nuestra condición de individuos y organizaciones interdependientes–, podemos transformar ese miedo en esperanza.

Como se desprende del décimo y último episodio del podcast Ser B o no ser, la primera condición para enfrentar los retos de inclusión, equidad y regeneración de nuestro sistema –cada vez mayores– es compartir un mismo lenguaje que nos permita estar en un mismo plano de comprensión y consciencia del estado de la cuestión. Lamentablemente, esta primera condición no se cumple, partiendo de la primera palabra que vertebra dicho lenguaje, que es «sostenibilidad».

La sostenibilidad describe aquellos escenarios que nos permiten mantener y extender el bienestar colectivo

Consciente o inconscientemente, llevamos demasiado tiempo limitando su sentido y haciendo un uso indebido del término (llámese greenwashing, socialwashing, o como se guste). Por ejemplo, reducir su significado a la dimensión medioambiental –que es lo más común– o presentar la sostenibilidad en términos absolutos –es decir, afirmar categóricamente que se es sostenible, cuando probablemente lo más honesto es decir que se trabaja para ser cada día más sostenible– hace más difícil acercar el futuro deseado. La sostenibilidad describe aquellos escenarios, tanto presentes como futuros, que nos permiten mantener y extender el bienestar colectivo. Implica perpetuar las exigencias de equilibrio social y armonía medioambiental del sistema que ordena nuestras vidas, lo cual conlleva velar por la atención de todos los agentes de interés, generando y compartiendo valor con todos ellos. Cualquier otro tratamiento de la sostenibilidad genera confusión, hartazgo e incredulidad al ciudadano y al consumidor. Y, a sabiendas, resulta irresponsable hacerlo, porque se trata del término que, a mi parecer, mejor condensa las necesidades de comportamiento y actuación individuales y grupales de nuestros tiempos. 

En el plano empresarial, además, no dimensionar y tratar oportunamente la sostenibilidad es echar a perder la oportunidad de trabajar y fortalecer la proyección de negocio (e incluso la cosecha de resultados deseables a corto plazo). La retención y captación de talento, la respuesta a nuevos nichos de mercado crecientes o la construcción de marca, credibilidad y reputación son algunos ejemplos. Y si bien la estrategia corporativa y la estrategia de sostenibilidad pueden iniciar caminos paralelos, si la integración de la generación de valor compartido a favor de todos los agentes de interés en el desarrollo de la propuesta de valor empresarial es plena, estas tienden a fusionarse. Es precisamente esta concepción integral de la sostenibilidad la que permite a la empresa responder con más argumentos y garantías a los elementos cambiantes del actual contexto económico y de negocios. 

En este sentido, en mi opinión, son las empresas con liderazgos clarividentes, sensibles, comprometidos y vocacionales –es decir, los que aspiran a inmortalizar proyectos empresariales– las que se van erigiendo como referencia de éxito empresarial, cuya esencia ya no es la obtención de un resultado económico satisfactorio como finalidad, sino como consecuencia de una propuesta de valor orientada a generar impacto positivo (es decir, aquel del que se beneficien las personas y el planeta). Estos liderazgos son los que establecen modelos de gobernanza claros y descentralizados para una toma de decisiones ágil y efectiva, donde la cultura de generación y compartición de valor impera y extrae lo mejor y más genuino de todos y cada uno de los integrantes de la organización. Y son liderazgos, además, que emanan de la comunión de los más altos niveles administrativos y ejecutivos de la empresa, cada uno desde su posición y funciones. Todo ello sitúa a la empresa familiar en un lugar privilegiado para representar esa referencia, puesto que el peso y la preeminencia del sentido de legado sintoniza claramente con la aspiración de perpetuidad inherente en la sostenibilidad. Y en tradición de empresa familiar, España goza de activos más que suficientes para ser en sí misma una referencia de presente.

Raimon Puigjaner es co-fundador y ‘partner’ de R4S, así como co-fundador y presidente de B Lab Spain.