«El capitalismo puede cambiar si es para ser compatible con un futuro sostenible»

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Jorge Ratia

@JorgeRatia

Tras la reciente clausura de la COP26 en Glasgow, la mediática entrevista de Jordi Évole a Greta Thunberg y un otoño efímero en nuestro país, seguimos buscando líderes que promuevan la transición a modelos de producción más ecológicos. Uno de ellos es Ben Sheppard, experto en diseño sostenible que ha trabajado con los altos dirigentes de más de 30 empresas prominentes del mundo para liderar importantes programas de innovación. Por si fuera poco, Sheppard también preside una reunión trimestral de más de una treintena de líderes de diseño más importantes del mundo y recientemente ha participado en el ciclo de conferencias del Barcelona Design Week, ‘Making Next’, centrado en el diseño sostenible. Formado en la Universidad de Cambridge y fundador del London Design-to-Value Lab, Sheppard es ahora socio de la prestigiosa McKinsey & Company, desde la que asesora a empresas, Gobiernos y oenegés en el desarrollo de productos creativos, rentables y, sobre todo, sostenibles.

No dejemos de escuchar y de leer el concepto ‘diseño sostenible’. Pero ¿dónde nació este concepto que ha evolucionado hasta ser uno de los pilares de la transformación sostenible?

No tenemos que retroceder mucho en el tiempo. Hasta los años 80 o 90, el diseño y la sostenibilidad ocupaban un segundo plano en las empresas. El diseño todavía cumplía alguna que otra función, pero desde luego no se sabía cómo integrar la sostenibilidad en los procesos de desarrollo de un producto. Pasaba como con los sistemas de digitalización en esa época: tenían un hueco en algún departamento, pero funcionaba casi de espaldas al propio negocio. No obstante, poco a poco la transición digital fue acaparando protagonismo y, entonces, la conciencia medioambiental también pegó el pelotazo. Con ella vino el desarrollo sostenible.

En ese pasado donde la sostenibilidad quedaba relegada a un segundo plano, ¿qué línea de peligro cruzamos para desencadenar ese interés global por el respeto al medio ambiente?

No deberíamos juzgar las acciones del pasado con el conocimiento que poseemos ahora. Evidentemente, la historia nos puede enseñar, y gracias a ello tenemos la capacidad de determinar si un comportamiento social es aceptable o no. Si no lo es, lo cambiamos. Durante las últimas generaciones se ha dejado caer la importancia del ecosistema, es cierto, pero hasta ahora nadie había tomado cartas en el asunto. Sin duda, ha habido un cambio enorme de mentalidad, y la reciente COP26 es una evidencia de ello. Fue también hace unos años cuando nos dimos cuenta de que el impacto de nuestras –malas– acciones no se harían notar en 1.000 años, sino en 50. Aquí nació la voluntad de integrar la sostenibilidad en nuestros modelos de negocio.

Así que la interacción entre diseño y sostenibilidad no tiene más de medio siglo ni por asomo.

No tiene ni veinte años. El diseño sostenible como tal surgió hace unos diez años. En sus inicios, este concepto solo hacía referencia a objetos físicos, y llevaba anexado la inevitable tesis de cómo pueden los diseñadores reducir el uso de materiales vírgenes mediante la optimización de los envases.

«El diseño sostenible es una ventaja competitiva»

¿Y cumplió con su cometido?

Estamos en ello, aunque hay que tener en cuenta que actualmente el diseño sostenible va mucho más allá del producto físico. De hecho, a veces, el producto físico incluso desaparece. Pongo un ejemplo que me parece emocionante de una acción que está llevando a cabo una empresa de software con la que trabajo: ellos invitan a los usuarios a descargarse un programa informático, pero les animan a hacerlo en periodos muy concretos, cuando saben que la ciudad o el país está utilizando energías renovables. Además, ofrecen descuentos para estimular la propuesta; es decir, si te lo descargas en este periodo tendrás un tanto por ciento de descuento. Para mí, eso es innovación en diseño, esta es la muestra de cómo el mundo físico puede beneficiarse del mundo digital, y a su vez, ayudar al desarrollo sostenible.

¿Es rentable apostar por el diseño sostenible?

«Un buen diseño es un buen negocio». Esta frase la llevo escuchando desde 1970. En nuestra empresa quisimos comprobarlo, y analizamos 300 compañías durante cinco años para descubrir que aquellas con un mayor compromiso con el diseño –es decir, las que invertían continuamente en optimizar las prácticas del diseño– obtenían un 32% más de beneficios y un 52% más de rendimiento para sus inversores respecto a otras empresas. Por eso, estoy totalmente seguro de que un buen diseño es un buen negocio, o por lo menos en nuestro estudio observamos una correlación sin precedentes en el sector.

Pero correlación no implica causalidad. Desafortunadamente, no podemos tener la absoluta certeza de que ha sido el diseño lo que ha provocado el aumento de beneficios. Sin embargo, si así fuera, ¿tendría sentido?

Claro. Si tú eres el CEO de una compañía, quieres ofrecer un producto o servicio para ayudar a la gente. Y te esfuerzas para mejorarlo continuamente. Puedes hacer unos ajustes en el precio, en los costes del material, en logística… Pero el diseño es ese punto extra que hace que el producto sea extraordinario.

Desde que hemos comenzado a hablar de rentabilidad, ha surgido en varias ocasiones el término ‘diseño’, pero no ‘diseño sostenible’. 

Porque ya no es posible distinguir entre diseño y diseño sostenible. Lo omito porque ya no imagino un buen diseño sin sostenibilidad.

¿Y el diseño sostenible para crear una ventaja competitiva?

Ya es una ventaja competitiva de por sí. Diseñar es entender las necesidades del usuario e inventar soluciones para satisfacerlas. Cuando las entiendes rápido, o mejor dicho, antes que tu competencia, ganas la partida. Yo me dedico a eso, y si quiero generar un ‘plus’ a mi cliente, necesito que funcionen al unísono ‘las cuatro P’: Propósito, Personas, Provecho y Planeta. Son palabras que nos obligan a reflexionar sobre nuestro trabajo antes de cada decisión. En esta teoría, ‘Propósito’ hace referencia a las acciones que realizamos en favor del progreso de la humanidad; preguntarnos si es lo correcto y seguir con ello si lo tenemos claro. La segunda, ‘Personas’, incluye nuestro trato con el entorno–¿cómo influirá una acción sobre los usuarios y sobre los trabajadores de mi equipo?–. Después viene el ‘Provecho’, el beneficio, que cuestiona si podemos llevar a cabo una acción de forma financieramente responsable, cuadrando las cuentas y manteniendo la ética. Finalmente (aunque igual de importante), ‘Planeta’: hay que pensar detenidamente cuál va a ser el impacto ecológico de una acción. En resumen, estas cuatro palabras son la garantía de un buen diseño (o diseño sostenible). Desde mi punto de vista, en 2021 el diseño ya no es bueno si no las tiene en cuenta. De hecho, casi todos los CEO con los que mantengo contacto creen firmemente que la sostenibilidad está y debe estar en primerísimo plano.

¿Cuál es el perfil profesional de estos CEO (o de los trabajadores en un término más amplio) encargados de desarrollar un producto sostenible en una empresa?

Si tienen que ser algo, que sean polivalentes. Per hay ciertas características que para mí son esenciales. En primer lugar, un fuerte liderazgo analítico, un líder capaz de establecer objetivos claros, reales y responsables con el medio ambiente. En segundo lugar, el equipo tiene que ser multidisciplinar, o de otra forma, los diseñadores deben ir de la mano con los de marketing, con los de finanzas… Aunque también con científicos que realmente entiendan la sostenibilidad. Luego, los procesos de producción deben ser interactivos, comunicarse todo el rato (probar cosas nuevas, hablar con los proveedores, mantenerse siempre coordinados entre los componentes del equipo…). Por último,  hay que prestar muchísima atención a la experiencia del usuario. El diseñador tiene que buscar oportunidades para causar un impacto en el cliente. Y no solo eso, también tiene el poder de cambiar su comportamiento.

Trabajas con propuestas sostenibles para grandes empresas, ejerciendo como una suerte de mediador entre las organizaciones defensoras del clima y las multinacionales. ¿Quién ha de dar el primer paso para la inclusión de un modelo sostenible en la sociedad, el individuo desde su casa o las empresas?

Es un debate muy complejo que toca varios palos, entre ellos el ámbito empresarial, la política gubernamental y la ética. Yo solo soy conocedor de lo primero, no soy político; y la moral es una vertiente filosófica que no creo que nadie tenga una respuesta categórica. Solamente sé que necesitamos coordinación entre estas tres áreas, y estoy seguro de que tanto individuos como grandes organizaciones ponen empeño por resultados positivos. Por mi parte, como ser individual, confío en que los CEO influyentes tienen en mente la transición ecológica. Conozco de primera mano a muchos de ellos, y si su principal prioridad en el pasado era el marketing, ahora se muestran más receptivos con las medidas sostenibles. Soy optimista. Creo que la humanidad en general tiene la voluntad de progresar. Y lo hacemos. Fíjate en el papel de las empresas del sector médico, compara el índice de mortalidad que hay hoy en día y el que había hace unos siglos. En este sentido, podemos afirmar que hay un progreso global, y eso es algo a celebrar. Sin embargo, el impacto medioambiental es una de las cosas que va en dirección opuesta. Si soy optimista es porque tenemos la información y los recursos para combatir esta tendencia. Y para progresar hay que ser optimistas. Eso puede marcar la diferencia.

«El diseñador del futuro crea herramientas que ayudan a las personas; es intuitivo, empático y creativo»

Pero ¿va a ser posible cambiar el actual concepto del capitalismo?

La definición de capitalismo está cambiando. Hay una organización muy interesante en Estados Unidos, llamada Business Roundtable, que básicamente intenta redefinir los propósitos de las empresas. Es una asociación de directores ejecutivos del país que trabajan para promover una economía próspera y una mayor oportunidad para todos a través de políticas públicas. Creo que este grupo lo demuestra perfectamente: la palabra capitalismo puede cambiar hasta tal punto de ser totalmente compatible con un futuro sostenible.

¿Y qué rol jugarán los diseñadores en este hipotético futuro sostenible?

No quiero hacer spoiler pero… El año que viene vamos a publicar una serie de artículos sobre trabajo multidisciplinario, y precisamente contamos eso, que en los departamentos de diseño ya se incluye la ciencia de materiales, un poco de finanzas, de marketing… Incluso un poco de ingeniería. Como comentaba antes, necesitamos unas pocas habilidades de muchos ámbitos. También pasión por querer cambiar las cosas. Cuando pensamos en un diseñador, lo que nos viene a la cabeza es su rol como creativo, pero debemos desprendernos de ese estereotipo: quien crea obras por su propia belleza no es un diseñador, es un artista. El diseñador del futuro crea herramientas que ayudan a las personas. Por supuesto, sigue siendo intuitivo, empático, y creativo, pero es mucho más analítico. Se mezcla más con la tecnología, es más capaz de analizar datos cuantitativos.

Entonces, ¿cuáles son los desafíos a corto plazo del diseño sostenible?

Apostar por el diseño generativo. Yo me confieso un creyente total de esta corriente. Si hace años descubrimos cómo combinar diseño y sostenibilidad, ahora tenemos que introducir la inteligencia artificial en la ecuación. Es una forma de encontrar soluciones respetuosas con el medio ambiente a una velocidad increíble. El diseño generativo acelerará el cambio de nuestra sociedad. Ahora bien, los procesos del diseño sostenible se irán automatizando. Tendremos que asumir las consecuencias. Por suerte, la creatividad será de las últimas cosas que podrá hacer un robot. Por eso, lanzo un mensaje a los diseñadores: podéis estar tranquilos, escogisteis bien. Es la tarea más difícil de replicar por una máquina.