La reputación, un espejo en el que cuesta mirarse

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Ricardo Gómez Díez

Es difícil mirarse al espejo porque este siempre devuelve lo que le damos, como la vida, así funciona la reputación. El caso de Ryanair es un ejemplo que, perfectamente, nos puede servir para entender ese proceso psicológico de todo individuo o colectivo humano: no nos gusta a menudo lo que vemos, no nos sentimos a gusto, es como una sombra que nos persigue y que rechazamos, un poco infantilmente.

Y eso es, justamente, lo que le ocurre a Michael O’Leary, el consejero delegado de Ryanair, quien ha tenido al final que empezar a plegar velas y modificar, de momento, su política de combustible. Veremos cuánto le queda para cambiar otras muchas políticas, especialmente las de gestión del talento, tras la del combustible, quizá la más irresponsable de todas las que aplica la compañía irlandesa.

Porque de eso va el problema actual de reputación que tiene Ryanair: de transparencia, de responsabilidad y de sostenibilidad, de las tres cosas. Ryanair no es transparente, al contrario, bastante opaca y, si se me permite, incluso oscura. Pero tampoco es responsable, no hay más que ver cómo llega hasta el límite a la hora de comprometer la seguridad, según evidencian las autoridades españolas, pero también según afirman sus pasajeros y sus propios tripulantes. Y, sobre todo, no es sostenible un modelo de negocio que no tiene en cuenta, no ya las expectativas de sus grupos de interés, sino sus más básicas necesidades.

Hoy ir contra la sociedad para beneficiar solo a la cuenta de resultados de la empresa y a sus accionistas se paga, y caro. Hay cada vez más ejemplos de ello: tanto de compañías que entienden eso y lo aplican bastante bien -pongamos por caso Southwest Airlines, sin ir más lejos y por no salirnos del sector de las aerolíneas y de las compañías de bajo coste-, o empresas que no han entendido todavía nada y lo hacen bastante mal, como la misma Ryanair.

Es importante resaltarlo, porque parece como si la existencia de un modelo de bajo coste fuese incompatible con la defensa de un planteamiento a medio y largo plazo, equilibrado en cuanto al valor que crea para todos los stakeholders en particular y la sociedad en su conjunto en general -asegurando, por supuesto, la rentabilidad para sus accionistas-, parece como si detrás de todo modelo de bajo coste hubiese un capitalismo salvaje y feroz de viejo cuño dieciochesco y esto fuese incompatible con otro civilizado e inteligente, de nuevo cuño y del siglo XXI.

Digámoslo de una vez: no es que sea incompatible ganar dinero y tratar bien a los empleados y clientes y además cuidar del medioambiente y de la sociedad, es que es imprescindible hacerlo así, porque la mentalidad extractiva y no productiva de un negocio, de cualquier actividad, de hecho, es incompatible, ahora sí, con una visión globalizada, integrada y compartida del mundo.

Nadie podrá ya en el futuro pretender tomar a todo el mundo por tonto y además que le acaben aplaudiendo las gracias, Ryanair y su CEO, tampoco. Los irlandeses tienen otra forma de hacer negocios y muchas empresas lo demuestran día a día: Aer Lingus en su mismo sector, Primark, Airtricity o Eircom. O’Leary representa lo peor de su tradición, esas otras compañías, lo mejor.

Ahora, precisamente, que Irlanda empieza a mejorar su reputación gracias a un plan trazado por su ejecutivo con la ayuda de expertos en paralelo al plan de recuperación de su economía -algo de lo que tendría que tomar nota y que poner en marcha el gobierno español-, es bueno recordar que el prestigio y el reconocimiento positivo consiste en no apostar por el ladrillo o el bolsillo, es decir, por el cortoplacismo, sino por la innovación y la reputación, es decir, el largo plazo.

Ryanair, claramente, está todavía en el primero de esos grupos. Esperemos que, cuanto antes, pase, por convencimiento, al segundo, por el bien también de su sostenibilidad como negocio, del mantenimiento de los puestos de trabajo de sus colaboradores, que son quienes más sufren la actual situación de la compañía, y de la reputación de la propia Irlanda y de sus empresas. El recuerdo de Spanair en nuestro país y en toda Europa -ahora que está acabando su periplo final judicial- debería ser suficiente para que esto se hiciese, cuanto antes, realidad, otro espejo en el que, Ryanair, haría bien en mirarse, pero para evitarlo…