Un plan para devolver la confianza a la comunicación corporativa

Desde la llamada revolución digital vivimos bajo un bombardeo constante de notificaciones, datos, mensajes y campañas de todo tipo. Una cantidad inabarcable de contenidos que hace cada vez más difícil diferenciar lo verdadero de lo falso y que ha conducido a la sociedad a una paradoja: un mayor influjo de información no supone un mayor grado de conocimiento. 

El especialista Alfons Cornellá acuñó el término «infoxicación» para referirse a esta sobrecarga imposible de procesar que ha llevado primero a la confusión y después a la desconfianza generalizada. Según el Informe sobre Riesgos Mundiales 2024 del Foro Económico Mundial, solo el 40% de las personas confía de manera sistemática en las noticias. Pero esta crisis de credibilidad no afecta solamente a los medios, también influye en las empresas y pone en entredicho la fiabilidad de su comunicación con el ciudadano.

Este fenómeno se manifiesta especialmente a la hora de valorar los compromisos ambientales y sociales de las marcas. Cada vez más personas sospechan de prácticas como el greenwashing, campañas verdes que luego se demuestran vacías o exageradas, o el socialwashing, falta de coherencia entre el discurso de la empresa y sus prácticas. Las compañías que son descubiertas actuando de este modo ya no se enfrentan únicamente a una pérdida de reputación, sino que también se exponen a sanciones reguladoras. Organizaciones como la Unión Europea, el Gobierno de España o la OCDE están desarrollando medidas para arbitrar el modo en que las empresas comunican sus alegaciones sociales y ambientales.

La crisis de credibilidad no afecta solo a los medios, también influye en las empresas y pone en entredicho la fiabilidad de su comunicación con el ciudadano

En este contexto, Dinamo ha desarrollado CLARA, una herramienta que mide la honestidad ambiental y social de las empresas. Esta tecnología, en la que la Fundación Maldita.es, experta en la lucha contra la desinformación, colaboró en el desarrollo metodológico, evalúa las declaraciones de las organizaciones e identifica posibles incumplimientos regulatorios para proponer alternativas de comunicación de forma creativa, rigurosa y alineada con la normativa.

Se trata de un sistema que combina tecnología y fact-checking humano a través de un método de verificación de datos sustentado por la legislación y las guías empresariales. El objetivo último de ambas organizaciones es combatir la generación de publicidad engañosa y la competencia desleal entre empresas, y así revertir la suspicacia que esto ha creado en la ciudadanía. 

En el método de verificación se han implementado las ventajas que ofrece la Inteligencia Artificial, pero los creadores han querido mantener la importancia de la supervisión humana para evitar los sesgos y errores propios de los sistemas automáticos. Sébastien Pellion, CoFundador de DINAMO y experto en tecnologías de impacto, explica que CLARA «pone en valor la complementariedad entre inteligencia artificial y la revisión humana: la IA por sí sola no es suficiente para garantizar rigor, y necesita del criterio independiente de organizaciones de fact-checking como Maldita.es».

El reto de las marcas ante la nueva normativa

La industria vive un momento de creciente regulación. En 2026 entrará en vigor la Directiva (UE) 2024/825 sobre Empoderamiento del Consumidor, que exigirá el respaldo verificable de toda alegación ambiental y social. Por otro lado, y aunque en junio se anunció su paralización, la Directiva sobre Alegaciones Ambientales volverá a la mesa de negociación del Consejo de la UE en los próximos meses. En el caso de España, se avanza en la transposición de estas regulaciones a través del Proyecto de Ley de Consumo Sostenible, que ya ha pasado el proceso de consulta pública con más de 150 aportaciones y que introduce las primeras obligaciones explícitas contra el socialwashing y el greenwashing. Además, la Red de Cooperación en materia de Protección de los Consumidores (CPC) ha comenzado a obligar a algunas aerolíneas a ajustar sus prácticas por alegaciones medioambientales engañosas.

Sébastien Pellion: «La IA por sí sola no es suficiente para garantizar rigor, y necesita del criterio independiente de organizaciones de fact-checking como Maldita.es»

De forma paralela, se han sentado precedentes desde el ámbito judicial. La justicia alemana, por ejemplo, prohibió a Apple comunicar que su reloj inteligente es neutro en emisiones de carbono. En Holanda, un tribunal determinó que los anuncios de la aerolínea KLM eran engañosos, ya que afirmaban que volar podía ser sostenible cuando la evidencia no respalda dichas afirmaciones con la suficiente precisión. 

Este momento paradigmático exige un compromiso de claridad y transparencia, y apostar por un mensaje honesto como primer paso para recuperar la confianza del público. Dinamo quiere colaborar con organismos públicos y privados para ampliar su cometido de lograr que la comunicación sea un elemento de crecimiento, liderazgo y reputación, algo que también han sabido ver desde Maldita.es. La CEO de la Fundación, Clara Jiménez Cruz, indica que la meta de su trabajo es «construir confianza ciudadana y mejorar el ecosistema informativo», objetivo que les ha llevado a colaborar con Dinamo. «Creemos que, al ayudar a las empresas a comunicar con rigor y transparencia, protegemos a la ciudadanía desde el inicio, incluso antes de que pueda llegar hasta ellos contenido que intente colársela», concluye.

Con la confianza como uno de los principales activos de las empresas, herramientas como CLARA representan la exigencia de una comunicación más verificable. No se trata solo de la exigencia de compromiso, transparencia y coherencia entre el discurso y la acción, una narrativa clara y creíble construye puentes entre las empresas y los ciudadanos. En un escenario de incertidumbre en el que cada información se pone en cuarentena, el usuario necesita garantías no de relato, sino de verdad.