El valor de la confianza y la buena reputación en la empresa que viene

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Ángel Alloza

Durante mucho tiempo, el éxito de una empresa se explicó casi exclusivamente a través de indicadores financieros. Crecer, ganar cuota de mercado, internacionalizarse o mejorar la productividad eran las variables que definían su fortaleza y competitividad. Todo lo demás parecía pertenecer a un plano menos tangible y, por tanto, menos determinante para el negocio. 

Con el paso de los años, hemos comprobado que esa lectura era incompleta. Podríamos decir que poco profunda. Y no porque aquellos factores hayan dejado de ser importantes, sino porque hoy resulta evidente que ninguno de ellos garantiza por sí solo la sostenibilidad o perdurabilidad en el tiempo de una organización. Una empresa puede innovar, obtener buenos resultados o liderar su sector y, sin embargo, perder la confianza de sus empleados, de sus clientes, de los inversores o de la sociedad. Y cuando eso ocurre, la competitividad y la percepción de la organización empiezan a erosionarse mucho antes de que aparezca reflejado en la cuenta de resultados.

Quizá la mayor transformación empresarial de los últimos quince -los mismos que acaba de celebrar Corporate Excellence- no haya sido la digitalización, ni siquiera la irrupción de la inteligencia artificial, sino la comprensión de una realidad mucho más trascendental: la confianza no es la recompensa que reciben las organizaciones cuando hacen bien las cosas, sino una condición indispensable para poder seguir haciéndolas.

En este nuevo contexto, las empresas han entendido también que la buena reputación no es un activo que se posee ni un atributo que pueda proclamarse. La reputación se merece. Son los grupos de interés quienes la conceden, día a día, cuando perciben coherencia entre lo que una organización dice, hace y es. En última instancia, la reputación no pertenece a la empresa; reside en la mirada y el juicio de quienes depositan su confianza en ella.

La reputación se ha convertido en un reflejo de la calidad de las decisiones que adopta una organización

Por eso, construir una buena reputación exige años de esfuerzo sostenido, decisiones coherentes y relaciones basadas en la credibilidad. Es uno de los activos más difíciles de ganar y consolidar, pero también uno de los más frágiles: puede erosionarse con rapidez cuando la confianza se quiebra.

Ese cambio de perspectiva ha modificado profundamente la manera de entender la empresa. Hace apenas una década era habitual asociar la reputación al ámbito de la comunicación. Se hablaba de imagen, de posicionamiento o de gestión de crisis. Hoy la conversación es otra, es mucho más amplia. La reputación ha dejado de ser una cuestión vinculada a un departamento estanco para convertirse en un reflejo de la calidad de las decisiones que adopta una organización. Se construye cuando una empresa cumple lo que promete, actúa con coherencia, reconoce sus errores y mantiene el rumbo incluso en contextos turbulentos.

Nueva agenda del consejo de administración

Por eso, la confianza ya no depende únicamente de lo que una empresa comunica. Depende, sobre todo, de cómo gobierna, de cómo lidera, de cómo innova y de cómo responde cuando las circunstancias la ponen a prueba. No es casualidad que las cuestiones que hoy ocupan los consejos de administración tengan mucho que ver con esa evolución. La inteligencia artificial, la ciberseguridad, la sostenibilidad, la gestión del talento o las nuevas exigencias regulatorias parecen asuntos muy distintos entre sí. Sin embargo, todos comparten un mismo denominador común: obligan a las organizaciones a tomar decisiones que tendrán un impacto directo sobre su reputación. Y, por tanto, sobre el negocio. 

La inteligencia artificial es un buen ejemplo, y el ejemplo más reciente. Su capacidad para transformar procesos, mejorar la productividad o acelerar la innovación es indiscutible. Pero su adopción plantea preguntas que trascienden la tecnología. ¿Cómo se utilizan y se gobiernan los datos? ¿Quién responde por una decisión automatizada? ¿Cómo se evita el sesgo? ¿Qué límites deben establecerse? La respuesta correcta no residirá únicamente en incorporar estas herramientas antes que los demás, sino en hacerlo de una forma que genere credibilidad. 

Las empresas que mejor están respondiendo a los desafíos actuales no son necesariamente las que comunican más, sino las que han comprendido que la confianza constituye una verdadera ventaja competitiva. Son aquellas capaces de alinear su propósito con su forma de actuar, integrar las expectativas de sus grupos de interés en la toma de decisiones y construir legitimidad a través de una trayectoria coherente.

Los activos intangibles crean valor en el centro de la estrategia

Este cambio ha situado a los activos intangibles en el centro de la estrategia empresarial. La reputación, la confianza, la comunicación, la marca, la cultura o el propósito ya no son elementos complementarios, sino capacidades que condicionan la capacidad de atraer talento, impulsar la innovación, acceder a financiación, gestionar entornos regulatorios complejos y sostener el crecimiento a largo plazo. En definitiva, los intangibles han dejado de ser activos que protegen valor para convertirse en activos que lo crean.

La confianza sigue y seguirá siendo uno de los principales factores de competitividad y creación de valor de las organizaciones

En este contexto, el rol de los asuntos corporativos ha adquirido una relevancia estratégica sin precedentes. Su aportación ya no consiste únicamente en gestionar relaciones o acompañar la comunicación corporativa, sino en contribuir a una mejor toma de decisiones, anticipar riesgos y oportunidades, integrar las expectativas sociales en la estrategia y fortalecer la confianza necesaria para que las organizaciones puedan operar, transformarse y crecer en entornos cada vez más complejos.

Hace quince años el reto era explicar por qué los intangibles importaban. Hoy esa conversación está superada y el desafío es gestionarlos de forma integrada, demostrar su impacto en el negocio y convertirlos en una capacidad estratégica distintiva de las organizaciones. Ese ha sido, precisamente, el propósito que ha guiado a Corporate Excellence durante estos quince años: acompañar a las empresas en el proceso de profesionalización de la gestión de los activos intangibles, impulsando conocimiento, metodologías y herramientas rigurosas que contribuyan al progreso empresarial, al liderazgo reputacional y a la construcción de organizaciones excelentes.

Dentro de otros quince existirán nuevas tecnologías, nuevos modelos de negocio y nuevas incertidumbres. Pero difícilmente cambiará una realidad esencial:  la confianza seguirá siendo uno de los principales factores de competitividad y creación de valor de las organizaciones.

Porque la buena reputación no es un atributo estático ni un reconocimiento definitivo. Es una conquista continua que debe renovarse. Y esa, como cualquier otra ventaja competitiva, no se hereda ni se improvisa. Se construye cada día, se protege y se merece.

Ángel Alloza es el CEO de Corporate Excellence