Confianza, reputación y marca, pilares de la licencia social para operar

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Ángel Alloza

Durante décadas, el éxito de una empresa se medía casi exclusivamente en cifras: beneficios, crecimiento, rentabilidad. Esa visión, heredera de Milton Friedman y centrada en la maximización del valor para el accionista, dominó gran parte del siglo XX. Hoy, sin embargo, este paradigma ya no basta. El futuro de las organizaciones no se juega solo en su capacidad de generar beneficios económicos, sino en su habilidad para inspirar confianza, construir reputación positiva y sostener marcas relevantes que conecten con los problemas y las preocupaciones de la sociedad.

En este nuevo escenario, la licencia social para operar se ha convertido en un concepto decisivo. No es un permiso legal, sino un contrato tácito y renovable que los grupos de interés –empleados, clientes, comunidades, reguladores e inversores– conceden en función de la percepción que tienen sobre la integridad, la responsabilidad y el propósito de una organización. Perderla puede implicar rechazo social, presión regulatoria o fuga de clientes; mantenerla convierte a las compañías en referentes de liderazgo responsable y sostenibilidad.

La economía de los intangibles

La llamada «quinta revolución industrial» está protagonizada por la intangibilización del valor corporativo. A finales del siglo pasado, los activos intangibles representaban apenas un 20% del valor de mercado de las empresas cotizadas. Hoy superan el 50% y, en algunos sectores, alcanzan hasta el 85% (Brand Finance). Este cambio ha desplazado el centro de gravedad de la competitividad hacia dimensiones menos visibles, pero determinantes.

Entre estos intangibles destacan tres que actúan como auténticos garantes de legitimidad social. La confianza se entiende como la expectativa de que la organización cumplirá lo que promete y generará beneficios mutuos. La reputación, más amplia, combina sentimientos de respeto, admiración, empatía y confianza hacia una compañía. Y la marca constituye la expresión tangible de la promesa corporativa, la narrativa que conecta con los grupos de interés y genera vínculos emocionales. Su gestión integrada es lo que permite a las empresas sostener relaciones estables y obtener respaldo social. 

La llamada «quinta revolución industrial» está protagonizada por la intangibilización del valor corporativo.

En paralelo, la teoría institucional identifica cinco grandes fuentes de legitimidad que explican por qué los grupos de interés deciden apoyar o rechazar a una empresa: la pragmática (cumplimiento de promesas y beneficios tangibles), la estructural (capacidad, innovación, solvencia), la consecuencial (impacto social y medioambiental), la moral (ética, transparencia y buen gobierno) y la carismática (liderazgo responsable y visionario). Todas ellas actúan de manera complementaria y constituyen el terreno en el que se juega la licencia social para operar.

Retos y oportunidades

Las empresas se enfrentan a un entorno de hipertransparencia, polarización, volatilidad de la confianza y creciente presión regulatoria. La sociedad ya no se conforma con el cumplimiento legal: exige propósito, ética y contribución positiva. Pero este escenario abre también oportunidades estratégicas. Una buena reputación corporativa permite diferenciarse en mercados saturados, atraer talento comprometido e inversores de calidad y consolidar la fidelidad de clientes. La innovación responsable, alineada con la sostenibilidad, ofrece nuevas vías de crecimiento, y el liderazgo social convierte a las empresas en actores clave en la resolución de grandes retos colectivos. 

Una buena reputación corporativa permite diferenciarse en mercados saturados, atraer talento comprometido e inversores de calidad y consolidar la fidelidad de clientes

Para aprovechar estas oportunidades y mantener el respaldo de la sociedad, resulta imprescindible una gestión consciente de los intangibles, apoyada en siete ejes fundamentales. Primero, la aplicación de un enfoque holístico e integrado, que asegure que los intangibles se gestionen de forma transversal, no en compartimentos estancos. Asimismo, deben existir métricas específicas y coordinadas para confianza, reputación y marca, así como una coherencia entre discurso y acción. 

Por otro lado, son esenciales la escucha activa y adaptación, que permiten interpretar expectativas sociales y responder en tiempo real, la gobernanza y ética sólidas, para actuar con transparencia y responsabilidad, y la comunicación estratégica, que ayuda a construir narrativas que reflejan propósito e impacto social. Y, por último, es fundamental un liderazgo responsable, encarnado por directivos capaces de proyectar integridad, visión y compromiso con el bien común.

El papel de Asuntos Corporativos

En este escenario, la función de Asuntos Corporativos se sitúa en el centro de la estrategia empresarial. No es ya un área de soporte, sino un actor clave que conecta negocio y sociedad. Su rol es traducir las expectativas sociales en políticas corporativas, anticipar riesgos reputacionales, generar confianza y asegurar que los intangibles se gestionan como auténticos activos estratégicos.

Así, un director de Asuntos Corporativos debe ser capaz de integrar voces y visiones diversas en su equipo, participar activamente en las discusiones de negocio y aportar perspectiva social –y estratégica– en la toma de decisiones. De este modo, y a través de la gestión integrada y transversal de intangibles claves como la confianza, la marca o la reputación, la compañía podrá garantizar y mantener su licencia social para operar y consolidarse como un actor relevante para los entornos en los que opera.

Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership