¿Sostenibilidad para las élites?

¿Qué buscan los consumidores? ¿Qué factores influyen en sus decisiones de compra? Preguntas que, para frustración de publicistas, expertos en marketing y marcas, no suelen tener respuestas sencillas. Si además centramos la atención en el consumo sostenible, podemos añadir otros interrogantes relacionados con la brecha entre la conciencia medioambiental y el comportamiento de compra responsable, la ecoansiedad, el impacto del greenwashing y el papel de los medios de comunicación y los influencers en redes sociales como agentes de socialización. Pero vayamos por partes.

Las decisiones de los consumidores son fundamentales en la actual crisis climática. Según el World Economic Forum, «su gasto representa, en promedio, el 60% del PIB en los países de la OCDE», y los cambios en sus comportamientos y estilos de vida «podrían reducir hasta un 70% las emisiones globales de gases de efecto invernadero para 2050». La adopción de hábitos de compra sostenibles es clave no solo para la conservación del medio ambiente y los recursos naturales, sino también para la protección de la biodiversidad, la reducción de residuos y la mitigación del cambio climático; también impacta en aspectos económicos, sociales, de salud y éticos.

No obstante, aunque muchos consumidores expresan la intención de optar por productos sostenibles, las decisiones de compra están condicionadas por aspectos demográficos, externos (como los institucionales, socioeconómicos y culturales) e internos (motivación, conocimientos, valores, actitudes, emociones…). Una investigación reveló que los factores determinantes para elegir alimentos más respetuosos con el medio ambiente son «la calidad, salud, producción local, bienestar animal y conveniencia». Por otro lado, las barreras para adquirirlos fueron «el precio y la falta de tiempo». En estudios más amplios, se destaca que la asequibilidad es el principal obstáculo para adoptar un estilo de vida más sostenible. Esto se debe, al menos en parte, a las presiones inflacionarias, que llevan a los consumidores a priorizar necesidades inmediatas por encima de consideraciones ambientales.

En España, se confirma también esta tendencia. A pesar de la creciente preocupación por el medio ambiente entre los españoles, el precio sigue siendo el factor decisivo, con una relevancia que oscila entre el 39% y el 47%, superando a otros aspectos como la marca, el origen o la información ecosocial.

¿Qué sucede con los jóvenes?

La inflación también está afectando a las decisiones de compra entre la juventud. Aunque continúan expresando preocupación por la sostenibilidad, este factor ha perdido relevancia entre la Generación Z y los millennials en comparación con años anteriores. En Europa y E.E.U.U., el porcentaje de jóvenes dispuestos a pagar más por productos sostenibles disminuyó hasta cuatro puntos porcentuales en todas las categorías de productos.

En Europa y EE.UU., el porcentaje de jóvenes dispuestos a pagar más por productos sostenibles disminuyó hasta cuatro puntos

En España, el informe El consumo sostenible y los productos certificados 2024 alerta de que, en 2019, «la crisis climática era un problema muy importante para el 71% de los españoles de entre 16 y 24 años; hoy, solo el 44% lo considera una preocupación principal, una caída de 26 puntos porcentuales». La excepción se encuentra en la compra de ropa de segunda mano, pero aquí la barrera del precio no existe, al contrario, es un aliciente; además esta tendencia está potenciada por la moda vintage y las redes sociales.

El informe sugiere otras causas que podrían estar influyendo en este creciente distanciamiento, como la ecoparálisis, que surge por la sobreexposición a noticias negativas en los medios de comunicación, el rechazo por el exceso de responsabilidad medioambiental que siente la juventud o la sensación de estar abrumados ante múltiples desafíos que enfrenta su generación (como la precariedad laboral y difícil acceso a la vivienda), así como la institucionalización de la sostenibilidad, que pierde de este modo el atractivo a los ojos de los jóvenes.

Ecoansiedad y ‘greenwashing’: medios y redes en el punto de mira

Cada vez hay más respaldo científico de que el cambio climático está impactando negativamente en la salud mental de personas en todo el mundo. En 2021, la revista The Lancet publicó el primer estudio a escala global sobre ansiedad climática en niños y jóvenes. Más del 50% de los participantes reportó experimentar emociones como tristeza, ansiedad, ira, impotencia, desamparo y culpa. Además, más del 45% señaló que sus preocupaciones sobre la crisis climática afectaban negativamente su vida diaria y su capacidad para funcionar con normalidad. Esta ansiedad y angustia también se relacionó con la percepción de una respuesta gubernamental inadecuada, generando sentimientos de traición entre la juventud.

Aunque la acción climática podría ser una herramienta eficaz para mitigar esa angustia, la relación entre ecoansiedad y acciones proambientales varía según el contexto. Un estudio ha identificado «una conexión significativa entre ambos en Estados europeos que son democráticos y relativamente prósperos», mientras que esta vinculación no se observa en naciones como Egipto, Irán, Pakistán y China, a pesar de que estos países ya sufren severas consecuencias del cambio climático. Así, las barreras financieras, políticas y sociales desempeñan un papel fundamental en esta dinámica.

Por otro lado, es importante reconocer el impacto que tienen los agentes de socialización en la creación de normas sociales, que actúan como palancas clave para promover cambios de comportamiento a gran escala, como la transición hacia modelos de consumo más sostenibles. En este contexto, los medios de comunicación y los influencers en redes sociales desempeñan un papel relevante. Una de las principales críticas a la cobertura mediática del cambio climático es su tendencia a enfatizar los desastres en lugar de las posibles soluciones. De ahí la creciente conversación sobre la necesidad de fomentar un «periodismo de soluciones» que busque historias positivas. Este enfoque podría ayudar a promover la esperanza y un sentido de agencia entre las generaciones más jóvenes.

En cuanto a las redes sociales, plataformas como Instagram y TikTok no solo promueven de manera activa una cultura del consumismo, ya sea con los haul de ropa o con los mil productos necesarios para el skin care, sino que también se han convertido en una de las industrias más susceptibles al greenwashing, según señala la consultora Kantar. Un informe de Harvard y Greenpeace revela que «el 67% de las publicaciones en redes sociales de empresas petroleras, automovilísticas y aéreas presentan sus operaciones comerciales como innovadoras y ecológicas». Las redes son, para la ONG, «la nueva frontera del engaño y el estancamiento en la lucha contra el cambio climático».

Las redes sociales promueven de manera activa una cultura del consumismo, y también se han convertido en una industria susceptible al ‘greenwashing’

Aunque es pronto para afirmar que el consumo sostenible es una moda pasajera, lo cierto es que aún no está plenamente integrado en los hábitos de consumo, ni siquiera entre los jóvenes. La democratización de los precios de productos y servicios ecológicos sigue siendo un reto pendiente. Para superar la barrera de la asequibilidad, las industrias deben lograr que estos productos tengan precios estándar, acelerando su adopción masiva y liderando el proceso con transparencia, lo que además podría fortalecer la lealtad de los consumidores. Asimismo, ha llegado el momento de exigir una mayor responsabilidad a los agentes de socialización, dada su poderosa influencia en la configuración de estilos de vida, comportamientos y valores de los consumidores.