Sociología del anuncio navideño

Son parte de la tradición de las fiestas: cuando se acerca la Navidad, lo hacen también los anuncios navideños, que empiezan a ocupar las pausas de la televisión, las vallas publicitarias o las hojas de las revistas. Un estudio de hace unos años de Kantar concluía que la mitad de los consumidores los ama, por mucho que a un 42% le parezcan demasiado ñoños y que un 63% considere que empiezan demasiado pronto.

La publicidad de Navidad es un clásico y uno muy poderoso. La campaña navideña es uno de los momentos de mayor consumo del año. De hecho, para algunas marcas supone el grueso de sus ventas anuales. La publicidad es un elemento de posicionamiento ante quienes compran y, sobre todo, un intento por ser el producto que va a sus cestas de la compra. Pero los anuncios son también una ventana para comprender cómo cambian las cosas y la sociedad. Hablan de su contexto, de sus deseos, hasta de cómo son sus familias. Se puede hacer sociología con el anuncio navideño.

Las campañas de Navidad no empezaron con la televisión, por mucho que quienes ahora son personas adultas las conecten con ese medio. En las revistas y los periódicos de principios del siglo XX ya hay reclamos, ofertas y parafernalia navideña que quiere, como ahora, vender toda clase de productos.

Aun así, fue con la popularización de la televisión en España cuando se fueron asentando también en el imaginario colectivo los primeros anuncios «icónicos» de estas fechas, como el de las muñecas de Famosa en peregrinación al portal. Los anuncios apostaban por imágenes familiares y apelaban a una Navidad tradicional. Retornos a casa, familias unidas, portales de Belén.

Los primeros anuncios navideños en televisión, con tonadillas muy pegadizas, siguen formando parte de la cultura popular

Son campañas muy recordadas y con tonadillas muy pegadizas, que siguen formando parte de la cultura popular. Esto se explica por varias razones. La primera es que, cuando salieron a antena, no había mucha más competencia en la lucha por la atención de los consumidores, que por eso estaban expuestos a ellos una y otra vez. Lo segundo es que sus reclamos tuvieron una vida útil muy larga, reciclados año tras año como signo de identidad. El «Vuelve a casa» del Almendro apareció por primera vez en 1974 y se ha seguido canturreando en sus campañas durante décadas, haciendo que varias generaciones sean capaces de cantarla.

En la recta final del siglo XX, el número de cadenas se había multiplicado y los anuncios estaban empezando a cambiar, aunque seguían no tan lejos de esa tradición de las décadas previas. Como explicaba en un análisis en las Navidades pasadas Martín Caínzos, docente de Dirección Audiovisual y Guion en la escuela de formación audiovisual Treintaycinco mm, «a finales del siglo XX, los anuncios se basaban en personajes de ficción» y buscaban transmitir fantasía y «magia».

Freixenet era la reina del anuncio navideño de los 90, con campañas acontecimiento –se estrenaban en la tele a una hora concreta– que protagonizaba cada año alguna estrella destacada. Los anuncios eran brillantes e intentaban ser lujosos. Era, al fin y al cabo, una era de mucho optimismo y brilli-brilli.

Con el cambio de siglo, la publicidad navideña fue cambiando y esto nos dice mucho de cómo lo fue haciendo la sociedad –la familia nuclear tradicional ha dado paso a muchas más formas de vivir la vida propia–, la economía –en años de crisis económicas se esperan mensajes distintos– y las, por así decirlo, tecnologías. La televisión ya no era la reina indiscutible, la irrupción de internet y de los dispositivos móviles fragmentó las audiencias y la lucha por la atención era cada vez más endiablada. El éxito de los anuncios navideños no ha estado en que se viesen en la tele, sino en que se hablase de ellos en redes sociales.

En el siglo XXI el éxito de los anuncios navideños no ha estado en que se viesen en la tele, sino en que se hablase de ellos en redes sociales

El anuncio evento se ha mantenido: ya no lo hace Freixenet, sino la Lotería de Navidad. Quizás también Campofrío. Han desaparecido las tonadillas pegadizas, porque no tienen sentido en un entorno de medios en el que los espectadores no estarán condenados a escucharla mil veces.

Nostalgia vs. fiesta

Los anuncios se dividieron en estos años en dos grandes bloques. Por un lado, estaban aquellos que eran festivos (pero no con brilli-brilli de gala televisiva de Nochevieja), humorísticos y divertidos. Por otro, estaban aquellos que jugaban con la nostalgia –la emoción triunfadora en la vida postcrisis de 2008– y lo emotivo. Buscaban hacer llorar (aunque cuando la economía empezó a mejorar antes del covid, hacer llorar empezó a perder fuelle). Y todos tenían en común una apuesta por lo entrañable. También era común dotar al anuncio de mensaje.

La gran influencia publicitaria navideña en este siglo XXI ha sido Reino Unido, con su carrera entre las grandes cadenas comerciales –John Lewis, Marks&Spencer…– por lanzar el anuncio del año. Que se hable de los anuncios navideños británicos fuera de su mercado de origen dice mucho de este mundo del siglo XXI: es uno en el que la comunicación es más global que nunca. Internet y las redes sociales han hecho que los temas de moda viajen más rápido y a más sitios.

En todos hay en común ciertos rasgos temáticos, que también han estado presentes en las campañas españolas. Las familias representadas son mucho más diversas, como diversa es la sociedad. Incluso, los anuncios de la Navidad se han ido abriendo a historias que se salen de ese entorno hogareño y tradicional que parecía tan presente.

Los anuncios de la Navidad se han ido abriendo a historias que se salen de ese entorno hogareño y tradicional que parecía tan presente

¿Estamos asistiendo de nuevo ahora ante un cambio de ciclo de la publicidad navideña y, con ello, nos está diciendo que estamos también ante un cambio de ciclo en la sociedad? El anuncio más popular de estas Navidades –el más viral y el más comentado y amado– es del turrón Suchard, una historia animada sobre el paso del tiempo en una familia. Es una familia tradicional, tanto en cómo han vivido los abuelos protagonistas como sus hijos. Al final del anuncio, los abuelos hacen balance: «Lo hemos hecho bien». Cuando la periodista Luz Sánchez Mellado criticó la campaña en redes sociales apuntando que hay muchas otras formas de familia, recibió una oleada de críticas.

El anuncio ha despertado una recepción positiva. Según datos de la propia compañía, es el anuncio más visto en la historia de las redes sociales en España. Según YouGov, la percepción de marca que genera es muy positiva, especialmente entre los más jóvenes.

Papá Noel vs. los Reyes Magos

Una de las evoluciones que se ve en los anuncios navideños es la importación y asimilación de elementos que antes no eran tan populares, como la presencia de Papá Noel. La historia de la llegada de Papá Noel a España es reciente. Aunque la hemeroteca demuestra que ya andaba por España en los años 30, su incursión podría fecharse en los años 70 y su ascensión al trono del dominio a partir de los 90.

Posiblemente, la influencia cultural estadounidense a través del cine y la televisión y el hecho de que las marcas lo usasen en sus estrategias navideñas ayudó a su asentamiento en las Navidades españolas. Vivió algo parecido a lo que ocurriría después con Halloween.

En realidad, el impacto de las novedades en la Navidad es tan antiguo como la celebración moderna de estas fiestas. Clásicos que hoy parecen incuestionables llegaron como modas, como el árbol de Navidad. Lo puso la princesa Sofía Troubetzkoy en su palacio madrileño a mediados del XIX. Algo parecido ocurrió con el roscón de Reyes. Según explica Jesús Cruz Valenciano en El surgimiento de la cultura burguesa, lo importaron de Francia las clases acomodadas a finales de ese siglo: el gâteau des Rois aparecía en los manuales de buenas costumbres y se acabó convirtiendo en el roscón. La buena estrategia de posicionamiento de las pastelerías ayudó a su popularización.