Cómo Halloween ha conquistado Europa

Puede que a finales de los años noventa Halloween fuese algo que, en España, solo se veía en las series y en las películas estadounidenses. Allá, niños y niñas se entregaban al «truco o trato» en el último día de octubre, disfrazados y recorriendo las casas de sus vecinos pidiendo chucherías. Aquí –y aunque pedir el aguinaldo sí era algo que se hacía de forma tradicional en otras fechas, como Carnavales– aquello no se estilaba.

Lo suyo el 1 de noviembre era ir al cementerio y dejar velas y flores para los familiares fallecidos. La recta final de octubre era el momento en el que las flores y las velas rojas lo llenaban todo, mientras los huesos de santo aparecían en los escaparates de las pastelerías. El mes de octubre era el de los magostos o las castanyadas, según la zona de España donde se estuviese: el momento de asar y comer castañas.

Finales de los noventa es hablar de una fecha lejana y cercana a la vez, todo dependen de cuántos años tenga la persona a quien se le pregunte, pero mucho ha cambiado desde entonces. Sigue habiendo castañas, flores, velas y huesos de santo, pero ahora también hay disfraces inquietantes, chucherías y fiestas fantasmagóricas. Halloween ya no vive solo en las películas importadas. Es parte de la cultura popular colectiva.

Pero ¿cómo llegó Halloween a España y en general a Europa? Habitualmente, se cuenta que los orígenes de la fiesta se entroncan con rituales tradicionales que se conectan a los celtas y, por tanto, se suelen vincular a Irlanda y el Samhain. Incluso, hay quienes lo hacen también más cerca: a Galicia. Lo cierto es que la explosión halloweeniense actual poco tiene que ver con los celtas y mucho más con la influencia de la cultura popular estadounidense y con los movimientos de la industria del ocio. 

Halloween ya no vive solo en las películas importadas: es parte de la cultura popular colectiva

Las fiestas nocturnas temáticas –y pensadas para el público adulto, aprovechando además que al día siguiente es festivo– fueron uno de los primeros ganchos comerciales. De ahí fue ampliando mercado y convirtiéndose en algo más mainstream y, sobre todo, para más edades. Igual que ocurrió con el Black Friday, a medida que las marcas empezaron a ofrecer productos y a lanzar acciones temáticas, España empezó a consumirlos.

Por ello, la popularidad de Halloween en España es relativamente reciente. Google Trends permite ver qué ha ocurrido con las búsquedas entre 2004 y la actualidad y sirve para fechar esa evolución: el despegue se podría marcar en 2011 (cuando aparece el primer pico destacado de búsquedas), aunque no fue hasta 2013 que la intensidad de búsquedas no fue similar a la del Carnaval. Un estudio de Groupon de 2018 ya concluía que algo más de la mitad de los españoles celebraba Halloween.

Si se hace memoria, se podrá ver que son esos años los que van paralelos a la irrupción de decoraciones temáticas en las tiendas o la venta de productos especiales en los supermercados. Ya en estos últimos años el packaging navideño y el de Halloween coinciden en octubre en los supermercados.

De hecho, Halloween ya tiene poder económico. En la temporada de 2022, la fecha ya estaba cercando a las Navidades como el momento de mayor venta de chucherías del año. Las cuentas que recogían entonces los medios hablaban de que las ventas en ese mes eran un 15% superiores a la media del resto del año. Para algunas compañías fabricantes de golosinas, la subida de la facturación generada por Halloween alcanza por un aumento del 77% desde 2018.

En ese mismo año, el último del que se pueden extraer cifras, la ciudadanía todavía se gastó más en flores de Difuntos que en chuches para Halloween y disfraces, pero el hecho de que la intención de gasto difiera a nivel generacional –quienes están dispuestos a gastar más en flores son más mayores que quienes lo harán en golosinas y disfraces– podría ser, según algunas estimaciones, una señal de que esto está llamado a cambiar.

España no es una excepción. A Francia –donde todavía hay el debate de celebrarlo o no– llegó a finales de los 90 y lo hizo gracias a las marcas. Una campaña de France Telecom de 1999 fue pionera. Es uno de tantos ejemplos, porque las fiestas y los productos de Halloween se han ido propagando por Europa. 

Jack Santino: «El Halloween estadounidense se ha convertido en el Halloween de los medios de masas»

Y ni siquiera Europa es una excepción a la norma: Halloween se ha convertido en una celebración global, incluso alcanzando países y culturas que ya tenían tradiciones muy asentadas en esas fechas. Las calabazas han desplazado a los huesos de santo, pero también se han infiltrado en México –donde el Día de Muertos es una parte fundamental de la cultura colectiva– o en las regiones en las que se mantenían todavía celebraciones conectadas con esa tradición previa que el propio Halloween reclama como sus orígenes, como Escocia o esos magostos del noroeste de la Península Ibérica.

«El Halloween estadounidense se ha convertido en el Halloween de los medios de masas», explica a Discovery el folklorista Jack Santino, de la Bowling Green State University. Es el que se ha globalizado, contagiado por la cultura popular y exportando sus propios patrones de consumo, con las grandes marcas como embajadores de sus productos y reclamos. A Japón, por ejemplo, llegó gracias a Disneyland. Las redes sociales –y que el mundo esté hiperconectado– ha ayudado a que aumente su popularidad.

Por eso, las críticas que insisten en que es una fiesta comercial o una importación cultural no han logrado pinchar su burbuja festiva.