Los criterios ESG exigen un mayor compromiso de los dircom

Tras dejar atrás la responsabilidad social corporativa (RSC), es un hecho que el director de comunicación actual debe saber integrar, aún más, la comunicación de las medidas medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG) en la comunicación corporativa. 

Muchas empresas no saben cómo comunicar de manera correcta sus acciones y evitar caer en el greenwashing (ese lavado de imagen verde) o el greenhusing (ecosilencio), por lo que la especialización en esta materia se vuelve cada vez más importante para llevar a cabo una comunicación coherente y transparente que genere buena reputación.

De hecho, recientemente se ha publicado la guía Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación, impulsada por el Grupo de Trabajo de Sostenibilidad y Reputación Corporativa de Women Action Sustainability (WAS), que identifica cinco pautas imprescindibles acerca de cómo debe ser la comunicación en sostenibilidad: estratégica y transversal; transparente y coherente; con visión 360º y, además, multiplicadora y generadora de alianzas. 

Sin entrar a desarrollar cada una, destaco la importancia de aportar una visión 360º de la comunicación en sostenibilidad. Sobre todo porque para desarrollar este área es fundamental contar con un conocimiento amplio y exhaustivo de todo el entorno –tanto interno como externo– de la compañía. El director de comunicación y su equipo, así, deben estar al tanto del contexto en el que opera su organización para poder actuar de forma adecuada. Además, la transición hacia los criterios ESG hace fundamental que la comunicación ya no se centre únicamente en lo medioambiental: el ámbito social y de gobernanza son también clave para sus grupos de interés. 

La nueva realidad del dircom es que ya no basta solo con comunicar las medidas que adopta la compañía, sino que también debe participar en la creación de la estrategia ESG. Por este motivo, es fundamental que aquellos que lideren la comunicación corporativa se formen y conozcan bien cómo desarrollar una estrategia ESG dentro de su organización (o en su defecto, se rodeen de los equipos y proveedores necesarios para abarcar esta perspectiva). Tener una visión global del contexto y saber cuáles son las tendencias del momento para identificar los temas clave en los que debe entrar la compañía también ayudarán al equipo de comunicación. 

Por ejemplo, actualmente temas como la cadena de suministro, la nueva normativa en materia ESG, la transformación digital, las finanzas sostenibles, la economía circular o la diversidad e inclusión, marcarán para muchos la guía de mensajes a desarrollar para estar en la conversación. Sin embargo, sin olvidar la importancia de la transparencia y coherencia como pauta imprescindible para desarrollar la estrategia de comunicación. 

Ya no basta con parecer: hay que ser sostenible (y demostrarlo con datos y hechos). Porque una comunicación clara y efectiva de las prácticas de ESG de una empresa puede mejorar su reputación y generar confianza entre los diferentes públicos. Sin embargo, una mala comunicación o falta de transparencia en las prácticas de ESG puede generar desconfianza, afectando negativamente a la reputación y al desempeño financiero de la organización a largo plazo.

Las reglas del juego han cambiado y el dircom, como perfil estratégico dentro de la compañía, debe asumir esta realidad en la que debe trasladar la estrategia en materia de ESG a sus diferentes públicos, incluyendo empleados, clientes, inversores, reguladores y la sociedad en general.

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Andrea Rodríguez-Miñón es consultora de comunicación en Grayling.