Se buscan: héroes sin maquillaje

Dice Manuel Castells que la principal lucha de poder es la batalla por la construcción de significados en las mentes. Pero ¿quién puede entrar en nuestra cabeza e influir sobre nuestras acciones y pensamientos?

Vivimos tiempos de máxima incertidumbre. La irrupción de internet en nuestras vidas y el ataque de las Torres Gemelas sentaron las bases de una nueva sociedad global en la que los límites han desaparecido y los discursos del miedo profundizan la brecha entre ideologías. Vivimos tiempos en los que, gracias a la pandemia y las primaveras a 40ºC, el cambio climático convive con nosotros y la palabra «sostenibilidad» reina en todas las estrategias corporativas. Una palabra que va perdiendo sustancia de tanto manosearla y cuyo significado pertenece a demasiados. Destino que compartirá de forma casi inevitable, por mucho que nos pese, otro de los términos de moda y al que tengo especial cariño: impacto.

Llevo cerca de veinte años trabajando las estrategias de comunicación de organizaciones con impacto social, es decir, aquellas cuya misión incorpora la creación de un cambio social positivo. Durante los últimos diez, he tenido la gran suerte de trabajar y aprender con algunos de los mejores expertos en medición de impacto, entre ellos Sophie Robin, primera presidenta de la asociación ESimpact. Profesionales que se empeñan en encontrar la verdad de los procesos que generan cambio, en entender cómo, por qué y a quiénes benefician (o no) los millones de euros invertidos en proyectos sociales. Un aprendizaje fascinante que me ha permitido entender los retos y dificultades inherentes a estos procesos, pero también la inmensa belleza que emana cuando observas que el cambio positivo es posible.

Lo cierto es que gracias a todos estos años de aproximación a los datos y la necesidad de encontrar la verdad, he podido profundizar en la reflexión sobre el papel de la comunicación como catalizador de impacto social positivo. Como la corriente eléctrica que transmite esos nuevos significados y lleva los procesos de cambio social al siguiente nivel.

La comunicación en el corazón de la estrategia

Hoy, la desconfianza y la desinformación imperan en nuestras vidas y, para ser escuchados, más aún para provocar una reacción, resulta imprescindible saber comunicarse bien. La comunicación estratégica es capaz de influir, impulsar, cambiar y mejorar todo lo que toca. Si la incorporamos en la fase de diseño de los procesos, puede alterar el enfoque de un proyecto, integrar nuevos aliados clave o multiplicar el alcance previsto, entre otras muchas cosas. Por otro lado, si la integramos solo en la fase de ejecución, es como hacer volar a un pájaro sin alas. Dará unos pasos, pero será incapaz de levantar el vuelo.

«Vivimos tiempos en los que el cambio climático convive con nosotros y la palabra «sostenibilidad» reina en todas las estrategias corporativas»

Queda todavía mucho trabajo por hacer para que los directivos de las organizaciones sociales integren esta realidad y empiecen a dar más relevancia a sus responsables de comunicación. O incluso integren entre sus equipos técnicos a personas que dominen el arte de comunicar. Porque la comunicación orientada al impacto social no solo puede mejorar las ventas, conseguir más donantes, fortalecer tu posicionamiento o influir en la toma de decisiones. También puede integrar a más personas en la conversación al producir materiales más accesibles, combatir el discurso del odio, visibilizar historias mínimas, ser altavoz de colectivos infrarrepresentados, favorecer la inteligencia colectiva, fortalecer los vínculos de las comunidades y de los equipos, mejorar la transparencia o la capacidad de comunicación de colectivos esenciales como sanitarios, educadores o técnicos medioambientales. Las opciones son muchas, pero necesitamos repensar nuestra comunicación para dar esa vuelta de tuerca y que nuestro impacto social llegue más lejos. Porque la comunicación es hoy al impacto, lo que los vasos sanguíneos al corazón.

Saber comunicar bien es un superpoder

El Informe del Observatorio de la Comunicación para el Cambio Climático recogía recientemente que los empresarios están ganando visibilidad en el debate público sobre el cambio climático, junto a científicos y políticos. Es, sin duda, una buena noticia que su voz se incorpore a la conversación sobre un asunto crucial que nos concierne a todos. Resulta curioso que los periodistas siempre pidamos cuentas a los demás sobre sus actos, sin embargo, a veces siento que no somos capaces de ver la viga en nuestros ojos. ¿Cuándo vamos a ser conscientes y responsables del poder que tenemos en nuestras manos? Es inspirador observar los pasos dados por Alfredo Casares en torno al periodismo constructivo, o de Fundación por Causa y Maldita.es, pero quedan muchas otras líneas de trabajo que podemos desarrollar para que los profesionales de la comunicación sepamos reorientar nuestro superpoder con un objetivo de impacto social, por muy pequeño que este sea.

Ya no son solo los periodistas los que ostentan la capacidad de contar cosas. Hace años que cambió lo que llaman «el paradigma de la comunicación», nuestras conversaciones son bidireccionales y a gran escala. Todos comunicamos, tú también. Pero los que comunican bien son los elegidos para entrar en nuestras mentes. Citando de nuevo a Castells, son ellos los que influyen en las emociones despertando nuestros miedos y entusiasmos, llevándonos a la acción colectiva. Por ello, resulta urgente potenciar la capacidad de comunicar de los que están liderando el cambio. Para ser escuchados, inspirar e influir positivamente sobre las actitudes y hábitos de muchos.

Es en este punto cuando recupero la importancia del valor de la honestidad, del pilar que necesitamos que sustente nuestra comunicación con impacto social. El tiempo de brillos que desfiguran, realidades paralelas y discursos vacíos está pidiendo a gritos volver a la sencillez, a la verdad de los errores, a las heroínas sin maquillaje. Nuestra audiencia está preparada. Somos humanos y nos equivocamos, podemos dejar el síndrome del guardián y abrir las puertas, mostrar que aprendemos de los fracasos, que no somos infalibles. Porque así generamos confianza en nosotros, en nuestros equipos y organizaciones, en nuestros procesos.

Los estrategas de la comunicación sabemos que lo importante no es lo que contamos, sino la respuesta que provocamos en quienes nos escuchan. Es, como dice Edward T. Chambers, el poder de influir sobre la vida de los demás, de entrar en su mente y provocar una acción. Mejor asegurarnos de que los que dominan este superpoder sean capaces de llevarnos a un futuro mejor para todos, más honesto, justo y habitable.

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Pilar Balet es periodista fundadora de la empresa social La mar de gente Comunicación