«No podemos estar sometidos al estímulo constante de la novedad, pero tampoco a su ausencia»

Artículo

Cristina Suárez

@CristinaSuarezV

Pelayo de las Heras

@draculayeye_

«Debemos reivindicar la importancia del diseño», defiende Marc Morillas, CEO de Morillas, la agencia de ‘branding’ decana de España. Es una disciplina, sostiene, que hace mejor la vida de las personas. Y en esta creencia se enmarcan sus palabras e ideas: ¿cómo, si no, apoyar el famoso concepto ‘build back better’ asociado a nuestras maltrechas ciudades? Morillas desgrana en esta conversación el rol del diseño: sostenible, acorde a los valores humanistas y, ante todo, escéptico con algunos de los inconvenientes más ponzoñosos de la digitalización.

El diseño –la forma, el color, la disposición– es lo primero que se percibe en un producto. ¿Cuál es su papel divulgativo, especialmente en una época en la que el ecodiseño adquiere más fuerza que nunca? 

Después de observar la enésima evolución en la que andamos metidos, uno se pregunta: ¿no hemos aprendido nada? Vivimos en una sociedad donde nos aferramos constantemente a la necesidad de hacer de lo sencillo algo complejo, y cuanto más mejor. La justificación excesiva se ha convertido en un estado de necesidad constante y lucrativa porque precisamente viene a enmascarar la ausencia de tantas otras cosas que, aún siendo necesarias, desaparecen tras tupidas cortinas de humo. Es por ello que el diseño como disciplina es un disipador tan poderoso: intenta traducir lo complejo en simple, aquello que pone de manifiesto las vergüenzas cuando detrás de un concepto no hay más que cortoplacismo sangrante. Precisamente, el diseño bien practicado resalta lo que es verdaderamente útil, generando atracción estética. El diseño puede contribuir a asuntos tan dispares como un aprendizaje más rápido o la posibilidad de comprender constructos abstractos de gran complejidad. Debemos reivindicar la importancia del diseño en todo proceso divulgativo en fondo y forma por contribuir al aprendizaje –teniendo en cuenta las habilidades del individuo– desde la síntesis pura.

Usted afirma que «todo ha sido diseñado por alguien con un propósito muy humano: incidir positivamente en la vida de las personas». ¿Cómo se concibe esta dimensión positiva en un mundo cada vez más cambiante, especialmente en términos digitales? 

La digitalización es consecuencia de preceptos muy humanos enmarcados en un proceso evolutivo natural, como la creatividad, el ingenio y el inconformismo. Es verdad que podríamos discutir la posibilidad de que hoy ese proceso se vea corrompido por algún que otro incentivo terrenal, pero este no deja de responder ante una tendencia natural de querer mejorar constantemente las condiciones vitales del grupo. Personalmente, creo que hablar de incidir positivamente en la vida de las personas es hablar de progreso compartido, y este es consecuencia directa de la descentralización de la innovación. Hemos logrado por primera vez un proceso de innovación y cambio a lo blockchain; es decir, más descentralizado y más alejado de los centros de poder tradicional que nunca.

«Por desgracia, la responsabilidad ambiental y social se ha percibido siempre como algo contrario al desarrollo económico»

La sostenibilidad ha entrado de lleno en los mercados de todo el mundo. Inevitablemente, también lo ha hecho en el sector del diseño. ¿Qué errores ha cometido el diseño ‘de ayer’ en términos verdes? ¿Hasta qué punto ha sido responsable de alimentar la huella de carbono provocada por el ser humano?

Está claro que los que han estado al cargo de la disciplina han cometido errores de los que ahora se nos exige la cuenta. Uno de los errores más graves ha sido el de no lograr corregir comportamientos nocivos y autodestructivos. Por desgracia, la responsabilidad ambiental y social se ha enmarcado tradicionalmente en un ámbito ideológico concreto, percibiéndose siempre como contrario al desarrollo económico. Si hubiéramos sabido separar la responsabilidad de la ideología –como se ha hecho, por ejemplo, con los derechos del individuo, llevando la responsabilidad a la altura de la libertad y la igualdad–, el momentum actual sería claramente distinto. No hay que olvidar que el diseño, como toda disciplina, puede ser manipulada para lograr objetivos que no estén alineados con el interés general. Igual que ocurre en casos históricos de propaganda, con la sostenibilidad ha pasado lo mismo: si al diseño se le pide que el objetivo primordial sea la rotación sin importar el impacto residual, no habrá nada que lo pueda frenar.

La convivencia entre el corto y el largo plazo es fundamental para garantizar sociedades más sostenibles, pero también más justas. Ese es el principal reto del sistema económico actual, que históricamente se ha centrado en el cortoplacismo a la hora de hacerse con beneficios. ¿Esta transformación también trasciende al diseño? ¿Cuáles son las estrategias para garantizar un diseño a fuego lento, y por tanto, más inclusivo?

Es clave entender que, como ocurre con toda disciplina humanista, el diseño debe estar sometido a un control histórico acérrimo con el objetivo de lograr el aprendizaje necesario y corregir las potenciales disfuncionalidades. La investigación es clave en este sentido, y por tanto la creencia en el diseño como una dimensión estratégica del desarrollo de las sociedades modernas también lo es. Si lo relegamos a temas meramente funcionales y no logramos vincularlo a un pilar de desarrollo como la educación creo que no lograremos progresar. Si no conseguimos hacer del criterio un activo cultural de libertad individual, nuestro presente ya es historia.

¿Hemos estandarizado demasiado todos los productos y servicios? Véase, por ejemplo, los no-lugares: un McDonalds es igual tanto en Berlín como en Madrid. Lo mismo ocurre con los productos hechos en compañías como Zara Home. ¿Necesitamos productos originales con los que identificar parte de nuestra vida?

Me parece que la estandarización y la originalidad deben convivir: el desequilibrio entre uno u otro territorio esgrime sociedades lejos de la virtud del punto medio y, por tanto, de lo que podríamos considerar como ideal. No podemos estar sometidos al estímulo constante de la novedad, pero tampoco a la ausencia de ella. La estandarización, por ejemplo, puede ser beneficiosa si con ella se intenta lograr reducir la desigualdad. A su vez, también puede ser una amenaza peligrosa cuando la aplicamos en detrimento de dimensiones identitarias. Como afirmaba Aristóteles, «la virtud es una disposición voluntaria adquirida, que consiste en un término medio entre dos extremos malos, el uno por exceso y el otro por defecto».

«La estandarización puede ser beneficiosa si con ella se intenta lograr reducir la desigualdad»

En una ocasión subrayaste el principal problema de las marcas españolas: ese conservadurismo nacional que nos sitúa en una posición de desventaja con otros países como Francia e Italia, a pesar de que ellos pueden tener calidades netamente inferiores. ¿Con qué podemos identificar al diseño español frente a sus competidores? ¿Se imbrican siempre las corrientes con sus respectivos caracteres nacionales?

El motivo por el cual nosotros lo hacemos peor es porque el diseño como disciplina nos es lejana a nivel nacional. Quizás la razón sea porque lo hemos interpretado como un territorio más intangible: hemos creído más en elementos medibles y contrastables que en definiciones abstractas y conceptuales. Eso no significa que el diseño español no esté a la altura de las circunstancias, sino todo lo contrario, ya que el talento nacional y sus capacidades son ciertamente apreciadas fuera de nuestras fronteras. Hablamos de un diseño valiente y líquido, pero sobre todo honesto. Tenemos un diseño rico gracias a la riqueza cultural de nuestro país, pero también un diseño ingenioso que no consume más recursos de los necesarios y que sabe hacer más con menos. Un diseño que sabe simplificar y sintetizar, pero también un diseño que es resiliente y que, pese a la falta de creencia en él, se sigue desarrollando para estar a la altura de los mejores.

En 2021, la OCDE detectó una preocupante caída de la creatividad en los adolescentes. Sin ella, dificilmente podemos diseñar el futuro. ¿En qué parte del sistema encontramos el fallo? ¿Hay que poner el foco en la educación, tan criticada por no trabajar este tipo de habilidades, o se debe más bien a la velocidad de los tiempos en los que vivimos, acompañada de la digitalización? 

El sistema está matando nuestras capacidades creativas. La tecnología nos lleva cada vez más a un estado de apatía intelectual que nos desarma como individuos. Estamos construyendo una sociedad donde gobierna una tiranía del like. Plataformas de contenido, redes sociales y fuentes de contenido de todo tipo solo pretenden gustar para clasificarnos en función de esos gustos, pero para alimentar la creatividad debemos enfrentarnos tanto a lo que nos gusta como a lo que no. Solo así tendremos el espíritu crítico necesario para alimentar nuestras capacidades creativas.

La crisis de la covid-19 se desarrolló en un mundo urbanizado. Algunas ciudades, de hecho, destacaron como pioneras en la gestión de la crisis y la respuesta a las necesidades de la ciudadanía. En 2020, un informe del CIDOB analizó cómo 12 urbes de todo el mundo abrazaron esa idea del build back better para repensar entornos más saludables y habitables, sin olvidar el compromiso con la transición ecológica. ¿Cómo se transformarán las urbes a partir de ahora y qué aprendizaje nos llevamos?

Creo que la urbe es una de las cúspides de la descentralización y, por tanto, de la eficiencia en la toma de decisiones. Y lo es porque básicamente tiene en cuenta una realidad local indispensable a la hora de tomar decisiones que afecten a la convivencia. La descentralización en aquellos elementos que afectan a la convivencia diaria es el futuro que nos espera. Hace unos años tuve la oportunidad de estar en contacto con el Fablab de Barcelona, un centro de innovación pensado para rediseñar la forma en que nos relacionamos en las ciudades, y recuerdo con mucho interés la línea que ponía de manifiesto el potencial de las comunidades de vecinos para asumir nuevas cuotas de poder descentralizado. Se veían como una nueva pieza en cuanto a gestión de residuos, producción de energía e incluso fabricaciones básicas en 3D pensadas para el uso propio de sus vecinos. Creo que el futuro nos depara una mayor descentralización para lograr un mayor control. Basta con fijarse en las nuevas propuestas de producción y distribución descentralizada de energía.