La seducción de la nostalgia

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Esmeralda R. Vaquero

@EsmeRVaquero

Vivimos rápido y de forma vertiginosa, con vistas a un futuro impredecible. La velocidad y la incertidumbre impregnan cada uno de nuestros ámbitos. Quizás todo se resuma en la modernidad líquida de la que hablaba el filósofo Zygmunt Bauman, que sostenía que nos hallábamos frente a la desaparición de las realidades sólidas que estructuraban nuestras vidas desde hace décadas, como el trabajo estable o las parejas de largo recorrido. Cuando el presente no nos garantiza certezas, echar la vista atrás suele proporcionar algo de luz: rescatar experiencias confortables instaladas en la memoria, revivirlas y compartirlas nos aporta un reducto temporal de confort. Según asegura la investigadora Ingrid Zapica, los adelantos tecnológicos, la inmediatez y la celeridad imperantes potencian el consumo de productos nostálgicos en busca de unos tiempos más reflexivos.

Pero ¿es este sentimiento el que ha propiciado la aparición de cierto nicho de mercado o el propio mercado ha generado una necesidad entre la población? Lo cierto es que la resolutiva economía capitalista conoce nuestras debilidades, deseos y anhelos, y sabe sacar el máximo provecho de ellas: el negocio de la nostalgia llegó y se quedó como una nueva oportunidad para hacer caja. Conectar emocionalmente con lugares, objetos, personas o canciones ancladas en la memoria –así como con vivencias positivas del pasado de la gente– es una estrategia neurológicamente efectiva para que esas personas decidan comprar ciertos productos.

Si hace años los vinilos y los tocadiscos parecían el producto estrella del negocio (siempre con un estilo vintage), hoy se han sumado también a la ola los remakes de películas y series. West Side Story, Mulán o Batman volvieron hace meses a las grandes pantallas lanzadas por Hollywood, que siempre sabe encajar la llave en la adecuada cerradura del sentimiento. Y si a una proyección se le pueden sumar otros accesorios, el negocio se multiplica: tazas, póster, antifaces o camisetas completan el pack y garantizan las ganancias. Las multinacionales aportan también sus creaciones a este océano de la nostalgia. En 2016, a raíz de la nueva versión de Los cazafantasmas, Coca-Cola lanzó su Hi-C Ecto Cooler: una bebida que ya había surgido 30 años antes, con el lanzamiento de la película original. Otras creaciones más recientes adoptan elementos propios de otros tiempos, como ocurrió con la exitosa serie Stranger Things y su iconografía ochentera. Y en cuanto a juegos, ¿cabe olvidar el éxito de Pokemon Go?

Conectar emocionalmente con lugares, objetos, personas o canciones ancladas en la memoria es una estrategia neurológicamente efectiva

La moda es otro sector que también aprovecha esta clase de oportunidades: ir combinando las tendencias de diseños inspirados en una década u otra permite ir reactivando ciclos de ventas (así como ahorrarse buena parte del trabajo creativo). No se trata de marcas desconocidas: Adidas o Versace son algunas de las que encuentran en lo retro un disparador óptimo de sus productos.

Pero si bien es cierto que ese boom analógico se convierte en negocio para las grandes empresas, también lo es que la satisfacción de contar con una experiencia física resulta altamente gratificante. El rescate de las cámaras Polaroid ofrece la posibilidad de disponer de fotografías en papel, otorgándonos la capacidad de tocarlas, colgarlas en la pared y compartirlas en vivo y en directo. Esto contrasta con la proliferación de cientos de imágenes acumuladas –sin orden en una nube densa e informe– a través de los distintos dispositivos digitales. Algo similar ocurre también con el vinilo: poder sentir la música a través del tacto, acariciar el diseño de una cubierta o admirar la ilustración del disco en tamaño real se aleja considerablemente del sencillo acto que supone apretar un botón –o una pantalla– y dejar que Spotify reproduzca decenas de álbumes. Según los datos recogidos por la Industria Fonográfica Británica (BPI), las ventas de vinilos en 2021 fueron las más altas de los últimos 30 años, llegando a representar el 23% de todas las ventas. Otra punzada nostálgica: el disco de regreso de ABBA, Voyage, fue el más reclamado.

Y si hablamos de nostalgia, no podemos dejar de hablar de la generación millennial, que engloba a las personas nacidas entre principios de los ochenta y mediados de los noventa: en líneas generales, quienes vivieron su infancia –aún cercana– en esa época continúan romantizándola y apelando a sus beneficios, convirtiéndose en los principales objetivos del marketing de la nostalgia. Quienes trabajan en el sector saben lo que hacen, ya que los departamentos creativos del ámbito publicitario están compuestos en buena medida por personas situadas en esa franja de edad. Una conexión que, de hecho, puede explicar en parte el auge de estos productos. Hay algo que sí parece claro: el mercado de la añoranza tiene una larga vida por delante.