«La invasión a Ucrania tiene un correlato cruento en la información»

Hace escasos días, durante la transmisión de un telediario ruso en el canal pro-Kremlin ‘Channel One’, la periodista Marina Ovsyannikova irrumpió en el plató con un cartel en el que se leía «paren la guerra, no creáis en la propaganda, os están mintiendo». Durante la escena, que duró algunos segundos, Ovsyannikova tuvo tiempo para repetir varias veces ese «no a la guerra». De momento ha sido puesta en libertad, pero se enfrenta a una importante condena de 15 años de cárcel por desacreditar a las fuerzas armadas rusas. Pero si bien el más llamativo, este es solo un reflejo del esfuerzo que está haciendo Vladimir Putin por controlar el discurso de la guerra en Ucrania: recientemente, el Kremlin ha adoptado una ley punitiva de «noticias falsas sobre la guerra» que ha forzado a varios medios nacionales a suspender sus actividades, además de bloquear a otras plataformas como la BBC, Facebook, Twitter o Instagram. Para el socio de comunicación de la consultora Harmon, Borja Bergareche (Bilbao, 1977), con veinte años de experiencia en asuntos públicos y comunicación, este no es más que el resultado de «una combinación de lustros de dinámicas de apariencia electoral y tics autoritarios que rayan el totalitarismo».

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Las sociedades llevan años expuestas a los intentos de Rusia por influir en el discurso público. De hecho, los ciberataques contra sectores críticos en Europa se duplicaron en 2020, y la mayoría venían de Rusia. Ahora, en plena guerra, estamos viendo cómo el Gobierno intenta exhaustivamente silenciar a su población, pero también a los periodistas locales e internacionales. ¿Qué lectura hacemos de esta situación?

La terrible crudeza que estamos viendo en el frente en la invasión rusa de Ucrania tiene un correlato cruento en el ámbito de la información y la ciberinformación. Rusia lanzó sus hackers antes que los tanques contra su vecino, y ahora está cerrando los pocos conductos internos por los que fluía una cierta libertad de prensa con nuevas restricciones liberticidas que han llevado al cierre de medios independientes y a la salida del país de los medios internacionales. Putin es, sin duda, el alumno más aventajado de una clase de dirigentes ‘democrata-autócratas’, en expresión de Joel Simon, exdirector general del Comité para la Protección de los Periodistas de Nueva York: durante lustros, ha combinado dinámicas de apariencia electoral y ‘zanahorias’ diplomáticas con tics autoritarios tan eficaces que, a la vista está, rayan en el totalitarismo.

En numerosos territorios contar la verdad todavía entraña grandes riesgos. Ha quedado demostrado en Rusia, que ya acumula al menos cinco muertes de periodistas desde el 24 de febrero, el día cero; pero la situación es también preocupante en otros países y otros ámbitos, como el periodismo medioambiental: se estima que desde 2005 a 2016 (últimos datos disponibles), 40 periodistas fueron asesinados por cubrir temas relacionados con el medio ambiente. El caso más reciente fue el de Breiner David Cucuñame, un joven activista colombiano que, aunque no era periodista, trataba de comunicar sobre uno de los grandes problemas de este siglo: el cambio climático. Sabiendo esto, ¿qué motivaciones siguen existiendo para bloquear el periodismo?

La epidemia de la desinformación y las fake news nos ha hecho redescubrir la relación existencial que tenemos con la verdad. Los paleontólogos explican muy bien que el Homo Sapiens, como gran especie social del planeta, es el inventor antropológico de la mentira. Y es que la vida en sociedad genera numerosos incentivos para mentir a los demás. Pero, a nivel institucional, en la vida pública, las frágiles democracias representativas y deliberativas que hemos construido necesitan basarse en una transmisión veraz de los hechos. La lucha contemporánea por la verdad es una batalla a vida o muerte para la supervivencia de las democracias. Una batalla en la que, por cierto, se juega mucho el sector privado: la función social de la empresa, la función cívica del periodismo y la función balsámica de las instituciones se ven emponzoñadas porque tenemos los conductos de la información saturados con desinformación. Urge limpiarlos. Y el indicador más dramático siguen siendo, no lo olvidemos, los asesinatos de periodistas. El dato que más nos corroe lo aportan las Naciones Unidas: el 90% de los asesinatos de periodistas en el mundo siguen impunes.

¿Qué papel está jugando la tecnología en este sentido? Nos encontramos con redes sociales como Facebook, Twitter o Whatsapp incrementando sus medidas antibulos. Y a la vez, según el Reuters Institute, cada vez más personas prefieren leer las noticias desde las redes sociales. ¿Podemos tener la garantía de que los grandes gigantes tecnológicos están siendo lo suficientemente activos contra los discursos de odio y las noticias falsas?

El alcance actual de un fenómeno tan antiguo como el de la desinformación se explica, sin duda, por la distribución algorítimica de la información en las grandes plataformas tecnológicas. El de las fake news no es tanto un problema de fabricación de mentiras como de la posibilidad de su distribución a una escala sin precedentes. Los responsables de las empresas tecnológicas llevan años dedicando muchos recursos a combatir este fenómeno, con un compromiso genuino de intentar mitigarlo. Yo, de hecho, he trabajado con casi todas ellas. Pero la responsabilidad es de todos, y la solución definitiva tiene que venir de una conversación más amplia con legisladores y reguladores para dar con un marco inteligente que nos garantice el disfrute individual y colectivo de la innovación tecnológica, a la vez que salvaguardamos bienes comunes básicos como la verdad o la civilidad del debate público, que están en riesgo.

«El 90% de los asesinatos de periodistas en todo el mundo siguen impunes»

La velocidad a la que vivimos no nos permite digerir la actualidad con la reflexión necesaria. Ante un universo virtual que parece cada vez más plagado de fake news y desinformación, donde muchos ven el metaverso como el siguiente paso a tomar, ¿cuál es la forma correcta de adentrarse en la digitalización de unos medios de comunicación que ya han alzado sus muros de pago (algunos con éxito y, otros, no tanto)?

No debemos equiparar el avance de la digitalización con el auge de ciertos fenómenos como el de la desinformación, que responden a múltiples factores. En general, la revolución tecnológica exige evitar dos actitudes incorrectas. Por un lado, la fascinación ingenua con la que a menudo hemos recibido la novedad tecnológica por el mero hecho de serlo. Por otro, el rechazo a la innovación tecnológica, que está a menudo guiado por miedos irracionales al futuro. En el caso de la industria de los medios, creo que es un buen ejemplo de un sector que ha sabido encontrar su propio camino. Tras unos años de fortísima dependencia de las plataformas para la captación de usuarios, se ha producido una corrección que pone el foco en la calidad, en la publicidad creíble y eficaz y, por supuesto, en la revolución de las suscripciones. La apuesta por generar un ingreso directo del lector más fiel crea un ciclo muy virtuoso de efectos: sitúa la perspectiva del lector en el centro de las redacciones, reorienta las métricas de éxito hacia indicadores más cualitativos asociados a la lealtad, impulsa la digitalización y el abrazo del big data en la empresa periodística y alimenta un marketing editorial que refuerza los lazos entre las cabeceras, los periodistas y sus lectores. La suscripción no es la panacea que todo lo cambia, por lo que tendrá que convivir con el ingreso publicitario y con otras vías de diversificación en un contexto de ajuste permanente para la industria. Pero es el camino correcto de aprovechar las oportunidades de la digitalización para profundizar en las raíces de un negocio más necesario que nunca.

También, tal y como indica el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, la confianza de la población en las noticias ha crecido seis puntos en comparación con el año pasado, cuando se vio duramente afectada por los inicios de la pandemia. Además, en plena era de polarización, la mayor parte de la población apuesta por medios de comunicación que mantengan un enfoque imparcial y no se centren ni en su ideología ni en la contraria. Parece que hay espacio para el optimismo, pero ¿realmente podemos evaluar como positivos estos resultados?

De la lectura de distintas fuentes de datos en los últimos años podemos sacar varias conclusiones interesantes. En primer lugar, como ha ocurrido con otras instituciones, se ha producido una ruptura de la confianza en los medios de comunicación que debemos reconocer, asumir y trabajar por revertir. La reacción a la era Trump, la apuesta por la suscripción y la angustia que ha provocado la epidemia de fake news han ayudado a corregir la tendencia y a redescubrir el papel imprescindible que juegan los medios. En cuanto a las fuentes, de nuevo asistimos a una corrección positiva. Las redes sociales y los buscadores ocupan un papel importantísimo en el acceso a la información y la captación de usuarios. Pero los datos apuntan a que los lectores están redescubiendo la importancia de acudir a la fuente directa, al medio, sin intermediación algorítimica. De todas formas, para mí la gran reflexión es de qué hablamos cuando hablamos de lectores. No podemos permitirnos que el acceso a la información de calidad se reduzca a un nicho ultra-informado de ciudadanos críticos y conscientes. Debemos seguir aspirando a un alcance universal de la información. Y los canales digitales deben de ser un aliado para ello, siempre que junto con la información viajen, de manera bien visible, la fuente informativa y los atributos de la marca informativa.

Curiosamente, Estados Unidos posee la cifra más baja de confianza en los medios de comunicación: solo un 29% de la población se fía de ellos. Sin embargo, este país siempre se ha concebido como un gran precursor de un periodismo de investigación de alta calidad. ¿A qué se debe esa gran desconexión entre la población y los medios de comunicación en un país que ha llevado a cabo las grandes investigaciones de la historia?

La polarización ciudadana condena a las sociedades al narcisismo de la diferencia, a la destrucción de los consensos y a la militarización de la noción de ciudadanía. En este clima, los poderes establecidos –en el mejor sentido de la palabra– se convierten en el saco de boxeo de los extremos, y se debilitan. Es lo que había ocurrido en los últimos años en Estados Unidos con los medios: una mitad odiaba Fox y la otra a la CNN. Allí, pero también en Europa y en España, urge un movimiento de orgullo institucional que reivindique que la diversidad en tiempos complejos solo se puede gestionar de forma eficaz mediante procedimientos respetados por todos, una aplicación consensual de la ley de la mayoría y de la minoría y, sobre todo, una cultura política y cívica tolerante. ¿Es un brindis al sol? Pues igual sí, pero no veo otra forma. Tenemos el reto de encontrar fórmulas posmodernas para apuntalar los viejos principios de una modernidad muy cansada.

«La polarización condena a las sociedades a la militarización de la noción de ciudadanía»

La filósofa Carissa Véliz, profesora del Instituto para la Ética en Inteligencia Artificial en la Universidad de Oxford, subraya la falta de conocimiento en la población general sobre cómo se utilizan los datos que entregamos gratuitamente a internet cada segundo: «Como los datos son muy abstractos, es difícil entender cómo funcionan y cómo se pueden usar en nuestra contra». En el punto en el que estamos, ¿podemos ofrecer una respuesta económica digital que sea completamente ética (y que prescinda, por tanto, del uso indiscriminado de datos)? ¿Qué avances nos esperan en el horizonte?

Nada es completamente nada. Y menos, en el ámbito tecnológico. En la llamada economía del dato debemos manejar tres niveles. En primer lugar, es importante garantizar, al nivel del consumidor, una información, transparencia y comprensión suficiente para que seamos dueños de nuestra identidad digital. El Reglamento General de Protección de Datos, en vigor desde mayo de 2018, es un buen comienzo en este sentido, y su aplicación va cogiendo forma con una curva de aprendizaje notable para todos. En segundo lugar, Europa también está siendo pionera en la regulación de los mercados digitales con dos normativas importantes en curso de discusión, Digital Markets Act y Digital Services Act. El llamado ‘factor Bruselas’, o liderazgo normativo del bloque comunitario, es muy patente en un campo muy complejo debido a los muchísimos intereses que hay que armonizar. Pero hay un tercer nivel al que debemos dar respuesta, no desde un ámbito legislativo o regulatorio, sino desde el ético o casi filosófico. ¿Cómo regularemos los implantes cerebrales de amplificación sensorial o intelectual que serán los próximos gadgets tecnológicos? ¿Los conceptualizamos como un producto de consumo más, sometido a las leyes del mercado, o como productos equivalentes a los sanitarios, sometidos a una regulación similar a la de los transplantes (por ejemplo)? Hay desarrollos de la inteligencia artificial que van a salvar vidas y mejorar muchas cosas, pero su incorporación a nuestras vidas exige un debate público serio. Es el caso de los neuroderechos: ¿cómo garantizamos la protección de la propia identidad en un mundo en el que la tecnología nos va a permitir anticipar y modificar patrones cognitivos?

¿Debe asustarnos entonces la inteligencia artificial?

No. Pero sí debe ocuparnos y preocuparnos. No lo digo yo, lo dice el Panel de los 100 años de la Universidad de Stanford, un grupo de expertos que cada cinco años reflexiona y evalúa los avances en este campo. En su primer informe, en 2016, concluían que no existía ningún motivo de preocupación y que la inteligencia artificial no suponía una amenaza para la humanidad. En su segundo informe, en 2021, el tono y la actitud cambiaron, advirtiendo de que es urgente reflexionar sobre sus ‘riesgos’. Es difícil hacer llamamientos de este tipo con toda nuestra atención en una nueva guerra en suelo europeo, pero urge convocar unos estados generales de esta cuarta revolución industrial. Existe una dificultad manifiesta para que esto se produzca, y la guerra en Ucrania no debe despistarnos: la rivalidad existencial entre Estados Unidos y China por la supremacía tecnológica en ámbitos que van a transformar el mundo, como la computación cuántica. En cualquier caso, urge un diálogo entre las empresas que lideran la innovación tecnológica, los científicos que avanzan en los confines del conocimiento y unos representantes democráticos que, por cierto, tienen que ponerse las pilas (y mucho) en este campo.

En relación precisamente al papel de las corporaciones en nuestro tiempo, Harmon define el ‘no-mercado’ como el ámbito de la empresa que busca «generar las mejores condiciones económicas, sociales, regulatorias, reputacionales, ambientales e, incluso, emocionales». ¿Cree que este es un reflejo de los valores democráticos adquirido por parte de las empresas que puede funcionar en el futuro?

El no-mercado es el creciente ámbito de actividad de una compañía que no está directamente relacionado con vender, distribuir o con el marketing. Abarca cosas como la reputación, la influencia, la comunicación corporativa, la sostenibilidad, el talento o los asuntos públicos. Y creemos que captura bien el enorme yacimiento de valor que albergan los llamados intangibles. En Harmon reivindicamos una consideración integral, desde una visión 360º, de estos ámbitos de la actividad corporativa cuya importancia, además, no hace más que crecer en la agenda de los comités de dirección y los consejos de administración. Y estamos convencidos de que, en la medida en que las compañías inviertan más en no-mercado, la sociedad será mejor. La función social de la empresa no es algo nuevo. Pero el llamado capitalismo de stakeholders abre una fase muy interesante que queremos impulsar en la que las empresas que no se centren en generar un valor positivo cuantificable y visible para la sociedad perderán su licencia social para operar ante unos consumidores cada vez más exigentes.