Bezonomics, o cómo monetizar la dopamina

Nadie ha hecho estadísticas duras sobre el tema, pero hay muchas evidencias anecdóticas de que algunos compradores desarrollan una adicción psicológica a Amazon. En un punto, a un hombre de cuarenta años, originario de Saco, Maine, le suspendieron su cuenta por devolver demasiados teléfonos inteligentes —los algoritmos de Amazon deciden en secreto quién vale la pena y quién no—. El hombre pasó meses intentando volver a estar en buenos términos. Después de mucho rogarle a un empleado de servicio al cliente, por fin su cuenta fue restaurada. Según dijo al Wall Street Journal: «Me sentía abrumado y desorientado. No te das cuenta de lo entretejida que está una empresa en tu rutina diaria hasta que queda desactivada».

Desde hace un tiempo, los científicos han sabido que usar plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram puede ser adictivo. Cada vez que el teléfono de alguien suena con una notificación que anuncia el número más reciente de likes o un comentario entusiasta, el cerebro libera dopamina, un neurotransmisor que, entre otras cosas, puede detonar una sensación de placer. Los usuarios se acostumbran a ese efecto similar a una droga y de manera compulsiva revisan el sitio una y otra para ver si alguien ha comentado su publicación más reciente. Sean Parker, el presidente fundador de Facebook, quien renunció a esta empresa de redes sociales en 2005, una vez explicó que para enganchar a sus usuarios la empresa explotaba una «vulnerabilidad de la psicología humana. Cada vez que alguien da like o comenta una publicación o fotografía… te damos una pequeña dosis de dopamina».

«Algunos titanes de Silicon Valley no dejan que sus hijos usen el celular o bien reducen estrictamente su acceso a estos dispositivos»

Tanto los adultos como los niños son susceptibles de caer en la adicción al internet, aunque el fenómeno es particularmente evidente en los niños, quienes se quedan pegados a sus pantallas en un momento en que deberían estar desarrollando habilidades sociales y de lectura. Esto ha llegado al punto en que algunos titanes de Silicon Valley no dejan que sus hijos usen el celular o bien reducen estrictamente su acceso a estos dispositivos. Chris Anderson, exdirector de Wired y actual director ejecutivo de una empresa de robótica y drones —alguien que difícilmente sería detractor de la tecnología— en una entrevista para el New York Times habló en estos términos sobre los niños y el uso de pantallas: «En la escala entre el dulce y el crack, está más cerca del crack. Los especialistas en tecnología que crean estos productos y los escritores que observan la revolución de la tecnología fueron ingenuos. Pensamos que podíamos controlarla y hacerlo está fuera de nuestro poder. Esto se va directamente a centros del placer del cerebro en desarrollo».

Mientras que los sitios de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter pueden causar problemas sociales y psicológicos, Amazon es responsable de agravar un fenómeno igualmente grave: la adicción a las compras. Su atracción es tan poderosa que algunas personas quedan atrapadas en una especie de círculo de compulsión con consecuencias funestas. El botón de Comprar con un solo clic es el equivalente a escuchar el sonido de la notificación que te avisa que recibiste un comentario en Facebook o Instagram. Pero, a diferencia del like de un amigo, una persona que sólo tiene que apretar un botón sabe que recibirá una recompensa —un paquete llegará a su casa en uno o dos días con el artículo que desea—, lo que equivale a recibir regalos de Navidad o de cumpleaños a lo largo de todo el año. Así que consiguen una doble dosis de dopamina: una cuando dan clic al botón y la otra cuando suena el timbre para anunciar que la entrega ha llegado.

«Consiguen una doble dosis de dopamina: una cuando dan clic al botón y la otra cuando suena el timbre»

Algunos se han convertido en víctimas financieras del círculo de compulsión de Amazon. April Benson es una psicóloga de Nueva York que se especializa en la adicción a las compras. En el transcurso de sus investigaciones, ha descubierto algunos casos graves de compradores por Internet, como el caso de una mujer de mediana edad llamada Constance que vive en Long Island que hace poco tuvo que declararse en bancarrota tras haber acumulado una deuda de 150 mil dólares. Según lo que Constance le contó a Benson: «Yo no sé lo que es ser adicta al crack, pero comprar es mi droga… Trabajo siete días a la semana para pagar mi vicio. Algo tiene que cambiar».

Los shopaholics –adictos a las compras– no son nuevos, pero el Internet ha facilitado que la gente se vuelva adicta gracias a la comodidad de comprar en línea. La encuesta de la Agencia Max Borges sobre los compradores milenials y de la generación Z descubrió que 47% ha comprado en línea al mismo tiempo que van al baño, 57% mientras está trabajando, 23% mientras está en el tráfico y 19% estando ebrio –aunque uno pensaría que el número de compradores enamorados sería más alto–. Una maestra de escuela del noroeste dijo que, en ocasiones, estando ebria, se sentaba en su cama, compraba cosas en Amazon y luego no recordaba lo que había pedido.

La adictiva comodidad de comprar apretando un botón o con el comando de voz de Alexa significa que algunos compradores simplemente podrían terminar comprando más basura de la que necesitan. El otro día me descubrí comprando en Amazon una lata para café de acero inoxidable que tenía un conducto de ventilación de dióxido de carbono para mantener frescos los granos. ¿Quién sabía siquiera que el CO2 era una amenaza para el café y por qué debía importarme? De cualquier manera, la compré. Cuanto más sabemos que podemos comprar, más compramos. Las compras en línea también son una forma excelente de postergar lo que tenemos que hacer en el trabajo. ¿Cansado de diseñar esa hoja de cálculo o de escribir ese memo? De alguna manera tu cerebro te recuerda que realmente necesitas un nuevo par de sandalias para la excursión a la playa que vas a hacer el fin de semana, y con un movimiento de tus dedos, te metes a Amazon.

Este artículo es un fragmento del libro ‘Bezonomics’ (Conecta), por Brian Dumaine.