Qué debe transmitir una campaña medioambiental para comprometernos

Aunque el cambio climático es más que una realidad, parece que la pandemia ha desplazado este tema a un segundo o tercer plano. A eso le añadimos que en países como EE UU la preocupación por el asunto es relativamente baja en comparación con el resto del mundo. La inquietud por otros temas sociales parece que ha provocado que la atención sobre el cambio climático en EE UU haya desaparecido, a pesar de que el 91 % de su población piensa que el planeta ciertamente está experimentando las consecuencias del cambio climático. También en España, y por razones similares, hay menos campañas sobre actitudes proambientales que antes de la pandemia, como puede observarse en los paneles publicitarios de nuestras ciudades donde antes se exhibían o en las páginas que recogen las campañas vigentes o los informes sobre ellas. Diferentes psicólogos sociales se han centrado en explicar la razón de esta indiferencia, más allá de que tengamos una gran variedad de temas por los que preocuparnos. Hay información en la red sobre cómo hacer una campaña proambiental en cuanto a objetivos, pasos a seguir, etc., pero poca o ninguna sobre la carga emocional necesaria en el contenido para que verdaderamente sea efectiva.

Variables que hay que tener en cuenta

Un investigador de la Universidad del Estado de Michigan (EE UU) estudió precisamente las variables esenciales a tener en cuenta antes de diseñar una campaña de promoción de actitudes proambientales: la distancia psicológica, el grado de abstracción o concreción de las imágenes usadas, los valores autotrascendentes y la percepción de autoeficacia. Tras sus estudios encontró que la distancia psicológica, imprescindible para sentir que hemos de tomar una decisión sobre un tema, debía ser conceptualizada, operacionalizada e integrada en los contenidos que se pretendían comunicar sobre cambio climático.

En cuanto a las imágenes, sus resultados evidenciaron que las abstractas conllevaban una mayor distancia psicológica tanto temporal como espacial y social, desalentado a las personas a actuar a favor de la protección del medioambiente. Sin embargo, el efecto de la abstracción de las imágenes fue mucho menor en las personas con valores autotrascendentes (valores más allá de sí mismos, altruistas, sobre la biosfera, etc.) y percepción de autoeficacia (capacidad para cambiar lo que se quiere).

Ni abstracto ni psicológicamente distante

De esta manera, los resultados concluyeron que para que las campañas tengan éxito se ha de vigilar que la percepción del riesgo de quien las recibe no sea abstracta ni psicológicamente distante, puesto que así creerá que su impacto es incierto, que afectará a otras personas, y que ocurrirá en otros lugares o en algún momento del futuro lejano que probablemente ellos no vivan.

Igualmente, se insta a usar imágenes concretas (nada abstractas) y a reducir al máximo la distancia psicológica, destacando mensajes sobre que la persona puede cambiar la situación, y que el contenido del mensaje ocurrirá en su ciudad (aproximación espacial), y a él/ella (aproximación temporal y social).

Otros estudios se han centrado en la carga emocional de las campañas. En este sentido, a menudo encontramos campañas promocionales de las actitudes proambientales muy diferentes entre sí. Unas están basadas en imágenes agradables que nos recuerdan lo que podemos perder. Podríamos llamarlas campañas optimistas, pues plantean el objetivo de que mantengamos lo que tenemos. Otras, que impresionan mucho más, utilizan imágenes de lo que podría llegar a ser nuestro planeta si seguimos igual o empeoramos nuestra conducta medioambiental. A estas podemos llamarlas campañas pesimistas, pues parten de la idea de que la inercia que ya está vigente nos llevará a la destrucción a no ser que actuemos de forma rápida y efectiva.

¿Qué tipo de contenidos tienen más efecto?

El quid de la cuestión es decidir qué tipo de imágenes y contenidos tienen más efecto en la población mayoritaria, puesto que los optimistas podrían pecar de ser demasiado suaves para promover una movilización real que vaya más allá de las buenas intenciones, y las campañas pesimistas podrían generar ansiedad y miedo, y desde ahí, provocar que las personas evitemos este tema, no por falta de conciencia, sino por exceso de miedo. Para estudiar y decidir qué campañas podrían causar un mayor efecto sobre la mayor cantidad posible de personas, un grupo de investigadores de la Universidad de Aarhus (Dinamarca) ha estudiado recientemente el efecto de los mensajes optimistas y pesimistas sobre el cambio climático en la población en tres estudios muy interesantes.

Concretamente, en el primer estudio presentaban una transcripción de un vídeo sobre las abejas y el cambio climático con dos posibles finales, optimista vs. pesimista. En la condición optimista, los participantes leyeron que los apicultores más jóvenes estaban aprendiendo y tomando medidas sobre el cambio climático, mientras en la condición pesimista leyeron que las abejas estaban muriendo «a un ritmo alarmante».

Los participantes en la condición pesimista sintieron que el cambio climático era un riesgo mayor que aquellos en la condición optimista

Inmediatamente después, se les preguntaba acerca de su respuesta emocional (por ejemplo, en qué grado leer el artículo había sido intenso emocionalmente), sus creencias sobre el cambio climático (cuánto riesgo creían que representaba para la salud humana) y sus cosmovisiones grupales (invidualismo versus comunitarismo) o de estructura (deseo por una estructura jerárquica o por el igualitarismo).

Evidentemente, y como se podía predecir, los participantes en la condición pesimista sintieron que el cambio climático era un riesgo mayor que aquellos en la condición optimista, y también informaron de que experimentaban una mayor excitación emocional. Pero esta relación era además causal: leer el final pesimista desencadenaba una mayor excitación emocional, y esto a su vez conducía a una mayor percepción de riesgo.

En un segundo estudio, los investigadores replicaron casi totalmente el experimento con muy pocas variaciones. En el texto aparecía otra información, pero manteniendo también las dos condiciones (optimista/pesimista). Al final se les preguntaba de nuevo por la respuesta emocional, cosmovisiones grupales y de estructura, su ideología política y su percepción de riesgo. Los resultados confirmaron los anteriores, incluso los referidos a las cosmovisiones grupal y política, que tuvo una importante influencia tanto en la excitación emocional que expresaban como en su percepción del riesgo. Las diferencias más importantes se observaban entre las personas conservadoras y las personas que tenían cosmovisiones individualistas o basada en la jerarquía; éstas últimas mostraban los niveles más altos de preocupación sobre el cambio climático cuando se les presentaba la información pesimista.

Llamamientos pesimistas

Parece claro entonces que los llamamientos al cambio climático con finales pesimistas podrían desencadenar un mayor compromiso que aquellos que terminan con una nota optimista. Pero ¿cuál es el límite de los efectos de ese pesimismo, si es que lo hay? Esto es lo que estudiaron en el tercer y último estudio con más de 1.100 participantes, que vieron nuevos materiales, pero esta vez con 3 posibles finales: optimista («los apicultores más jóvenes están aprendiendo y tomando medidas sobre el cambio climático»), pesimista («las abejas están muriendo a un ritmo alarmante») o fatalista («no importa ya lo que hagamos con respecto al cambio climático, es demasiado tarde para cambiar las cosas»). Tras volver a contestar a las mismas medidas que en los dos estudios anteriores, manifestaban, además, el grado de acuerdo que tenían con la afirmación: «Creo que mis acciones tienen una influencia en el cambio climático». Los resultados mostraron que cuando los mensajes eran pesimistas y fatalistas había una mayor excitación emocional y esto causaba que la persona creyera en la importancia de sus acciones individuales para influir en el cambio climático.

De nuevo, la ideología y la cosmovisión causaban los mismos efectos que en los dos estudios anteriores: los y las participantes moderados y conservadores creían muy poco en que sus acciones pudieran tener influencia en el cambio climático en la condición optimista. Sin embargo, cuando mostraban mayor excitación emocional con los mensajes pesimistas y fatalistas, creían más en su propia influencia, siendo esta diferencia muy acuciada. De todo esto se puede concluir que las campañas y los mensajes deben construirse emocionalmente según la ideología y creencias del público al que van dirigidos, en lugar de lanzar campañas excesivamente generalistas que no tienen tanto efecto. En general, como hemos visto, la ciencia nos señala una vez más qué nos interesa para sobrevivir en este planeta. En palabras de Mahatma Gandhi, «la Tierra provee lo suficiente para satisfacer las necesidades de cada hombre, pero no la avaricia de cada hombre».

---

Beatriz Montes Berges es Profesora Titular de Psicología Social, Universidad de Jaén. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.