2020 como una oportunidad

Vaya por delante que la afirmación de que toda crisis es una oportunidad, tan común en tiempos de tribulación, me genera sentimientos encontrados. Y no porque niegue que lo pueda ser, sino porque desprovista de voluntad, capacidad, recursos e incluso en ocasiones fortuna se convierte en positivismo vacuo, en una frase para la faja de un libro de autoayuda o para una taza de Mr. Wonderful. Enfoquémonos en el ámbito empresarial. ¿Una crisis puede suponer una oportunidad? Seguro, pero, como dice la canción, depende. Depende de la situación en la que se encuentre la empresa, del sector en el que opere, de las presiones competitivas a las que se enfrente y, también, de su cultura y de su liderazgo. Seguramente habrá muchas empresas, especialmente pequeñas y medianas, que no es que no sepan o no quieran, sino que simplemente no podrán aprovechar esa oportunidad. Otras no podrán dejar de mirar al cortísimo plazo, al día a día, para asegurar supervivencia.

Pero habrá muchas que sí que tendrán la capacidad, la voluntad y los recursos para levantar la vista y tratar de aprovechar las oportunidades que una crisis como la que estamos viviendo puede suponer para el futuro de sus compañías. Creo que, aunque todavía nos queda por delante un tercio del año –y ya no me atrevo a descartar nada–, a estas alturas nadie duda de que 2020 pasará a la historia como el año de la pandemia del coronavirus y de la crisis sanitaria, social y económica provocada por dicha pandemia. Y, aunque no creo eso de que nada volverá a ser como antes, sí que creo que también supondrá un cierto punto de inflexión tanto desde el punto de vista social como de gestión empresarial. ¿En qué aspectos puede esta situación suponer un cambio transformador y por tanto una oportunidad para las empresas? Desde mi punto de vista, en los siguientes:

• Para ser empresas más ágiles: Llevamos años hablando de que vivimos en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) y no menos años implantando metodologías agile para la gestión de proyectos, pero la situación provocada por la COVID-19 ha demostrado que la agilidad y la capacidad de adaptación no son solo fuente de ventaja competitiva, sino factores clave de supervivencia en un entorno cambiante. Y, metodologías al margen, y sin negar su importancia, estamos hablando fundamentalmente de cultura, de mentalidad, de visión para reinventarse, para adaptar procesos, para anticipar escenarios, para entrar en nuevos canales o mercados, para buscar alianzas.
• Empresas más intangibles: Una tendencia que seguramente se acelerará gracias a esta crisis. Ya veníamos observando la importancia creciente de los activos y recursos intangibles en el valor y la capacidad competitiva a largo plazo de las organizaciones, pero esta crisis con toda probabilidad acelerará esa tendencia. No solo porque los consumidores, clientes y empleados cada vez darán más importancia a aspectos reputacionales o de transparencia, sino porque ante una globalización diferente, para las empresas españolas resultará imposible no competir por valor, es decir, no apoyarse en factores de diferenciación como marca, diseño e innovación.
• Más globales: A pesar de ese nuevo escenario del comercio internacional, la internacionalización volverá a ser, para las empresas españolas, un elemento clave de recuperación e incluso de supervivencia, como ya lo fue en la crisis de 2008. Seguramente de forma distinta y con mayores dificultades en algunos mercados, pero también con nuevas oportunidades, como las que suponen las nuevas tecnologías o las que puede suponer la globalización del talento, el poder trabajar con personas y equipos desde cualquier parte del mundo. El efecto país de origen –y la confianza que ello genere– será además un factor crecientemente importante, como también lo será la búsqueda del equilibrio entre estrategias globales y la aproximación a realidades locales.
• Más colaborativas: Si algo nos ha demostrado esta crisis es que solos no es posible enfrentarnos a desafíos como los que tenemos por delante. Es imprescindible sumar fuerzas y esfuerzos y generar ecosistemas de colaboración, tanto entre el ámbito público y el privado como entre las propias empresas. Es tiempo de alianzas.
• Más humanas: Esta crisis nos ha permitido observar que el elemento clave de ese propósito empresarial del que tanto veníamos hablando era el ‘cómo’. El cómo las empresas se comportan con sus empleados, con la sociedad, con sus consumidores y clientes, con sus proveedores… En definitiva, con las personas. Durante todos estos meses hemos sido testigos de excelentes ejemplos de compromiso y responsabilidad. En algunos casos seguramente habrá sido coyuntural e incluso oportunista, pero creo que para quien lo asuma como un elemento clave de su cultura y de su estrategia empresarial y para aquellas marcas que lo sepan interiorizar y comunicar, supondrá una oportunidad, ya que el mercado (consumidores, pero también inversores) premiará cada vez más el retorno en la humanidad de la actividad empresarial.
• Más sostenibles: 2020 marca el fin de una década y el comienzo de la siguiente que todos esperamos, con el horizonte de la agenda 2030, que sea la década de la sostenibilidad. La ola del desafío climático es todavía más grande y potencialmente más devastadora que la de la pandemia. Muchas empresas ya lo habían asumido, pero esta crisis, por su origen y por su impacto, ha mostrado que esa apuesta, además de necesaria, es urgente. Nuevamente la alineación de intereses y esfuerzos entre el ámbito público, las empresas y la sociedad civil resultará clave para enfocar correctamente este desafío, y el plan de recuperación para Europa recientemente aprobado en el marco del instrumento Next Generation UE, con su apuesta por las inversiones que favorezcan la transición ecológica, supone una oportunidad que especialmente España y sus empresas deben saber aprovechar.
• Más digitales: Tengo que reconocer que, después de por lo menos una década hablando de transformación digital, me ha sorprendido que esta crisis haya supuesto un impacto tan considerable en términos de digitalización, pero sin duda así ha sido, lo que demuestra que seguramente ese proceso en muchas empresas estaba siendo más lento de lo que en realidad debería. Aquí no estamos ya hablando de una ventaja competitiva, sino de un ser o no ser para la mayoría de las compañías, y de una transformación en toda regla en términos de organización, procesos, comunicación, relaciones y ventas. Ya estaba ahí, pero parece que no nos lo habíamos creído del todo.

Aunque en este tipo de análisis siempre hay un cierto peligro de confundir deseo con realidad, creo realmente que existe una oportunidad para las empresas que apuesten, en la medida de sus recursos y capacidades pero sobre todo de su liderazgo y cultura, por estos siete vectores. No en vano, en todos los casos hablamos de tendencias ya presentes, con mayor o menor intensidad, y para las que la crisis provocada por la pandemia del coronavirus ha supuesto una auténtica aceleración. Teniendo en cuenta el papel clave de la empresa como motor de desarrollo económico y social, nuestro futuro, como sociedad, depende de ello.

(*) Pablo López Gil es director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas.