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Siglo XXI

El orgullo de ser banquero

Seguro que entre sus conocidos tiene a un trabajador de la banca. Raramente le habrá escuchado hablar con voz firme sobre el titular de este artículo.

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20
Nov
2018
banca

La reputación del sector bancario lleva años en estado crítico; está considerado como uno de los principales culpables de la crisis. Ganarse la legitimidad de la sociedad es el reto mayúsculo que tienen los banqueros.

José Ignacio Goirigolzarri y Jaume Giró trabajan en banca, sus discursos se enfocan en la importancia de los intangibles y gestionan tangibles de millones y millones de euros. Uno es vasco y otro catalán, aunque comparten mucho más que iniciales en el nombre y apellido: les une el afán de recuperar el reconocimiento social de la banca. Tanto para el presidente ejecutivo de Bankia como para el director de general de la Fundación Bancaria “la Caixa”, la reputación es esencial para generar confianza, ganar legitimidad social y mantener licencias para operar.

Activos intangibles como marcas, capital relacional o propiedad intelectual pesan más que nunca en el valor empresarial. Según recoge el último estudio Global Intangible Finance Tracker de Brand Finance, el valor global de los intangibles ha superado los 44 billones de euros por primera vez en la historia. «Los líderes corporativos y las organizaciones tienen que entender que una buena reputación implica alinear el hacer con el decir. Por tanto, hay que aprender a gestionar aquello de lo que depende la creación y protección de valor de futuro», subraya Goirigolzarri. El CEO de Bankia ha conversado junto a Giró en la conferencia Reputación e intangibles: El futuro de las organizaciones, organizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, para compartir la visión del futuro de las organizaciones en la nueva economía de los intangibles y la reputación. Temas que están en la agenda prioritaria de las compañías. Muestra de ello es la presencia en este encuentro de más de 250 profesionales, con destacados representantes del selectivo índice Ibex 35 y de las grandes empresas españolas. Giró, que también ocupa el cargo de presidente de Corporate Excellance, ha recalcado la necesidad de gestionar bien la marca de la compañía en un contexto dominado por la comunicación digital y una cantidad ingente de información incontrolable. «La imagen de una organización cuenta más que nunca en un mercado donde los productos y servicios suelen ser idénticos. Solo de este modo se mantendrá intacta la confianza de los diferentes grupos de interés», ha asegurado.

banca

José Ignacio Goirigolzarri: «Los principios no son una limitación en el negocio»

Acorde con el estudio Approaching the Future 2018, la sociedad espera que las compañías y, en especial, los CEO, adquieran un rol activo en el liderazgo de la resolución de los grandes retos sociales. La sombra de permanente culpabilidad sobre la banca no tiene consecuencias positivas para nadie. La ciudadanía tiene empatía con sus asesores sucursales, no en cambio con el conjunto del sector bancario. «Hemos cometido errores y hay que reconocerlo, pero también hay que comunicar a la sociedad el porqué de nuestra utilidad. El sistema financiero español es competitivo y da buen servicio a sus clientes. No hay que olvidar que la banca tiene que ser rentable porque esto también repercute satisfactoriamente en los ciudadanos», ha recalacado Goirigolzarri. Uno de los desafíos más relevantes al que se enfrenta la banca es el reputacional; tras la crisis económica, el sector no ha conseguido recuperar ese reconocimiento social tan necesario para cualquier empresa. «Los principios no son una limitación en el negocio. Los buenos valores deben estar en la parte consustancial de la estrategia. Un proyecto es competitivo en la medida en la que es sostenible en el tiempo y para ello es necesario que la gente piense que eres útil, tienes que comportarte como un ciudadano responsable», ha explicado el directivo de Bankia.

El propósito de una compañía es el gancho esencial para generar compromiso. Unos empleados alineados con la empresa son fundamentales para tener al cliente contento. La coherencia, la transparencia, la confianza y la honestidad son los principales valores que los ciudadanos aprecian en las marcas y que condicionan en la compra, como apunta segunda edición del estudio Marcas con Valores: “El poder del Consumidor-Ciudadano”. En este sentido, Jaume Giró ha destacado que actualmente el 52% del valor de una empresa depende de sus activos y recursos intangibles y aspectos como la excelencia, la innovación, la marca, la comunicación o la sostenibilidad cotizan ya de manera precisa en los mercados. «La reputación de la banca está en una época complicada pero todo se puede superar  si se trabaja activamente de manera individual y cooperando entre todos». Como conclusión de este diálogo, Goirigolzarri ha querido poner el foco en que la reputación es una consecuencia del trabajo bien hecho acorde con unos principios.«Compete a toda la compañía y se tiene que asimilar que ningún resultado puede transgredir los valores», ha concretado el presidente de Bankia.

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