Tecnología al servicio de la revolución organizacional

Medicina, industria, finanzas, educación o seguridad son algunos de los sectores en los que la inteligencia artificial ya ha penetrado: desde la automatización de procesos y control de calidad hasta la realización de análisis de ciberseguridad, pasando por la asistencia en diagnósticos y la detección de fraudes. Una herramienta que también ha comenzado a tener sus efectos en la agenda corporativa. 

En muy poco tiempo, la IA ha pasado de ser una innovación emergente para convertirse en una palanca determinante para la competitividad, la toma de decisiones y la reputación corporativa. Entender cómo está impactando este cambio en reputación y qué implica para el liderazgo empresarial ha sido el eje central de la Conferencia Anual 2025 de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Bajo el lema «Inteligencia artificial y reputación corporativa: urgencia, impacto y liderazgo estratégico», la fundación empresarial ha reunido en el Campus Repsol a directivos y expertos de grandes compañías para analizar el alcance real de la IA en la transformación cultural, tecnológica y estratégica de las organizaciones. El encuentro, al que han asistido más de 500 personas, ha servido también para compartir las primeras experiencias prácticas en grandes empresas, la adopción responsable de esta tecnología y para abordar las oportunidades y los riesgos reputacionales que genera. 

Durante la Conferencia, Corporate Excellence ha lanzado un eBook que sintetiza el contexto y el marco en el que operan las organizaciones y que analiza la importancia de la reputación corporativa, la convergencia entre IA y la buena reputación, así como el riesgo reputacional que implica su mal uso. 

La Fundación ha presentado un eBook en el que se abordan las claves para integrar la IA en las organizaciones desde la ética, la gobernanza y la coherencia corporativa

María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence, ha puesto el foco en el cambio estructural que supone la IA para la gestión de los intangibles. «La inteligencia artificial nos permite dar un paso adelante en la gestión de la comunicación, desde la monitorización en tiempo real de la conversación social hasta la personalización de mensajes o la predicción de crisis reputacionales. Pero su implementación también conlleva grandes desafíos que debemos abordar: la desinformación, los deepfakes o la homogeneización de la comunicación», ha explicado María Luisa Martínez. «A los profesionales de la comunicación, la IA nos da velocidad y escala, pero sabemos que la reputación corporativa, entendida como creación de confianza y diálogo social, no podrá automatizarse sin más», ha remarcado. 

Por su parte, Marcos Fraga, director de Comunicación y Marca de Repsol, ha considerado que la «tecnología y la innovación siempre han estado presentes en el ADN» de la compañía. «Pero esta revolución no es únicamente tecnológica. Es una revolución cultural y ética. Nos interpela sobre cómo queremos usar la inteligencia artificial, con qué valores y bajo qué principios. La inteligencia artificial nos permite ser más eficientes, ágiles y conectados, mejorando la experiencia del cliente y optimizando procesos, pero también nos exige responsabilidad», ha destacado.

Alloza: «En el futuro, las organizaciones que liderarán y marcarán la diferencia serán aquellas que sepan combinar la IA con una gestión estratégica de la reputación y de los riesgos reputacionales»

La conferencia inaugural ha estado a cargo de Genís Roca, experto en transformación digital y profesor del programa The Global Chief Corporate Officer de Corporate Excellence junto a ESADE Business School, quien ha ofrecido una lectura estructural del impacto de la inteligencia artificial en la economía, en la sociedad y en la reputación y generación de confianza de las empresas. Según su análisis, la irrupción actual de la IA no constituye una simple evolución tecnológica, sino «una revolución inevitable» que afecta a los modelos y competitividad de los negocios, al empleo y a la contribución social de las organizaciones. 

Roca ha planteado cuestiones clave sobre el rol que las empresas deben asumir con sus grupos de interés cuando la automatización convive con una creciente demanda de confianza, transparencia y responsabilidad, que hace imprescindible reforzar los principios éticos, la trazabilidad y los mecanismos de supervisión de la IA en las compañías, para garantizar la equidad y minimizar posibles sesgos algorítmicos. 

Una palanca para la competitividad y la confianza

En la mesa redonda de empresas de la red de Corporate Excellence moderada por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, la reflexión compartida entre directivos de BBVA, CaixaBank, Quirónsalud, Repsol, Santander y Telefónica ha coincidido en que la IA abre oportunidades para mejorar la anticipación, la eficiencia y la toma de decisiones, pero también exige reforzar la gobernanza y proteger la reputación y la confianza en un escenario marcado por la desinformación, la automatización y el acceso a datos como palanca de innovación y competitividad. 

En esta línea, Alloza ha señalado que «las empresas necesitan la confianza de sus grupos de interés para que les permitan acceder de forma voluntaria y segura a grandes volúmenes de datos que son la clave para impulsar liderar el uso de la IA, la innovación y el progreso. Esa confianza nace de cultivar una reputación positiva y sólida a lo largo del tiempo. En el futuro, las organizaciones que liderarán y marcarán la diferencia serán aquellas que sepan combinar la IA con una gestión estratégica de la reputación y de los riesgos reputacionales que les permita acceder de forma ética y responsable a los datos necesarios para personalizar la experiencia de cliente, la segmentación de mensajes y el desarrollo de nuevas aplicaciones y modelos de negocio».

Guía para integrar la IA con impacto reputacional

La conferencia ha quedado clausurada con la presentación de las principales conclusiones de la jornada, recogidas en siete claves que buscan integrar el uso de la inteligencia artificial desde una perspectiva ética, estratégica y reputacional. Entre ellas destaca que la inteligencia artificial es una revolución estratégica que redefine la excelencia empresarial y acelera la transformación de las organizaciones; que los riesgos de la IA son estructurales, éticos y estratégicos, y solo pueden abordarse con una visión clara de la reputación y la licencia social para operar; que la gobernanza ética será la nueva ventaja competitiva, impulsando modelos de supervisión basados en transparencia, interpretabilidad y trazabilidad; y que la IA exige liderazgo transversal y perfiles híbridos, capaces de unir tecnología, comunicación, reputación, ética y gestión del riesgo. 

Además, también se ha hecho hincapié en que la confianza y la buena reputación son los activos más valiosos para que los grupos de interés estén dispuestos a ceder los grandes volúmenes de datos que requiere la IA, en un contexto saturado de desinformación y de desconfianza; en que bien gestionada, la IA multiplica el valor de la reputación y acelera la excelencia, permitiendo mejorar la escucha activa, anticipar crisis y personalizar la comunicación; y en que liderar con propósito y visión sistémica será determinante para poner la tecnología al servicio del progreso y del impacto positivo en la sociedad.