Dime qué consumes (y te diré quién eres)

Si en la vorágine de la rutina diaria nos paramos a juzgar nuestros comportamientos, nos daremos cuenta de que en ocasiones decimos lo contrario de lo que hacemos y hacemos lo contrario de lo que pensamos. No es lo mismo alquilar un traje o un vestido para una gran ocasión por cuestiones de ahorro económico que por conciencia medioambiental. Según un estudio de ThredUp, tres de cada cuatro prendas que tenemos en el armario no las hemos usado en el último año.

A ello hay que sumarle que la industria de la moda es una de las más contaminantes del mundo, que es responsable del 8% de las emisiones globales de carbono, según la ONU. Este factor lo convierte en «uno de los sectores más expuestos a las nuevas regulaciones y demandas de los consumidores y grupos de interés», de acuerdo con Ramón Pueyo, socio responsable de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG en España.

Sin embargo, las inquietudes han ido cambiando en los últimos años. En una encuesta realizada por ACCIONA Energía, el 70% de las personas decía ser más consciente de la actividad humana como amenaza para el clima y la degradación ambiental después de la pandemia. Además, con sequías prolongadas en el sur de España y tormentas torrenciales e inundaciones en la costa mediterránea, los fenómenos climáticos extremos han contribuido a abrir los ojos a la ciudadanía.

Ramón Pueyo: «Las siglas ESG ya no son meras declaraciones de buenas intenciones de las compañías: se han convertido en pilares de sus estrategias»

En consecuencia, se está incentivando cada vez más a las empresas a realizar prácticas sostenibles, según el análisis de Belén López, Manager de Economía Circular de KPMG en España. En 2020, se adoptó el Plan de Acción para la Economía Circular. Por una Europa más limpia y competitiva, que propone estimular el desarrollo de productos sostenibles y climáticamente neutros, tanto dentro como fuera de la Unión Europea.

Asimismo, el pasado mayo, el Consejo de la UE adoptó un nuevo Reglamento de Diseño Ecológico, cuyo objetivo es reducir las repercusiones negativas en el medio ambiente durante todo el ciclo de vida de los productos.

La conciencia social da pasos firmes

En 2021, la «ecoansiedad» fue una de las candidatas a palabra del año de Fundéu. La sociedad ya estaba sintiendo un miedo crónico al desastre ambiental. Ahora, lejos de la obsesión, la conciencia social está ganando terreno. Es evidente que nuestras acciones tienen un efecto en la sociedad. Hoy lo común se está poniendo en primer plano y la conciencia ambiental de empresas y consumidores está creciendo a paso firme.

Los recursos naturales son limitados y la actitud ante el consumismo está cambiando. Las necesidades que despertaba la publicidad tradicional han dado paso a nuevas narrativas publicitarias donde la responsabilidad social corporativa gana más adeptos y los valores alineados con el cliente generan alianzas que le ayudan a sentirse identificado con la marca. Y es que, como afirma Pueyo, «las siglas ESG ya no son meras declaraciones de buenas intenciones por parte de las compañías: se han convertido en pilares fundamentales de sus estrategias».