Los diez imprescindibles en la gestión de intangibles

El rol de la empresa en la sociedad ha variado desde el inicio del siglo XXI. En la actualidad, en torno al 50% del valor empresarial de las compañías que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento, cuando en las décadas de los ochenta y noventa, los intangibles no suponían más del 10-20%, dependiendo de los sectores. El motivo principal de este cambio de tendencia se debe a que las empresas han pasado de poner el foco en los accionistas de forma prioritaria y exclusiva, a la integración de las expectativas y exigencias de sus distintos públicos de interés, donde, además de los accionistas, también se encuentran los clientes, los empleados y las comunidades en las que la organización opera.

Además, los inversores han dejado de valorar a las empresas solo por sus resultados financieros. De esta forma, surge e irrumpe con fuerza el inversor activista, interesado por la actuación de las compañías en una triple vertiente: ambiental, social y de gobernanza (ASG). Hace 20 años estas cuestiones pasaban desapercibidas en la gestión empresarial y algunas de ellas, de hecho, ni siquiera estaban en el imaginario del público. No obstante, ahora nos encontramos ante una sociedad y unos consumidores que demandan cada vez un mayor compromiso por parte de las empresas en esa transición hacia una economía descarbonizada.

En la actualidad, en torno al 50% del valor empresarial de las compañías que cotizan en bolsa reside en sus intangibles

La realidad empresarial se ve también afectada por los últimos acontecimientos vividos. La covid-19, la guerra de Ucrania, la crisis energética o la inflación que está golpeando a la economía mundial enfrentan a las organizaciones a situaciones nada predecibles, pero ante las que tienen que estar preparadas para que estas no repercutan de forma negativa en su negocio ni en sus activos intangibles. En este sentido, los profesionales deben estar formados y capacitados para liderar en tiempos de incertidumbre, cambio constante e inmediatez. La toma de decisiones cada vez se torna más complicada. Compartimos 10 imprescindibles que los responsables de intangibles deben tener en cuenta para contribuir a la sostenibilidad de la actividad empresarial en sus compañías.

Visión integrada de los intangibles

Los profesionales que quieran generar impacto y garantizar una actividad sostenible en el tiempo deben contar con una visión 360º de los intangibles claves de la organización. Así, la reputación, la marca, la sostenibilidad, la comunicación o la cultura corporativa forman parte de esa serie de intangibles que las compañías tienen que integrar en su gestiónempresarial. Las empresas exigen y necesitan profesionales que conozcan el alcance e impacto de todos los activos intangibles de una organización.

Sensibilidad ante las inquietudes, necesidades y exigencias de los grupos de interés

Edward Freeman y su teoría de los stakeholders o grupos de interés, que formuló en la década de los ochenta, están más vivos que nunca. Es verdad que la Business Roundtable, organización que reúne a las 200 mayores empresas de Estados Unidos, esperó hasta 2019 para redefinir el propósito de las compañías y animarlas a la generación de valor para clientes, empleados, proveedores y el entorno en el que operan. Empresas y profesionales están sumergidos en esta importante e imprescindible tarea de escucha activa ante las distintas realidades de sus grupos de interés. Todo ello se enmarca bajo la perspectiva de creación y generación de valor compartido, tanto para los stakeholders como para las propias organizaciones.

Los intangibles como activos estratégicos ligados con la estrategia y el negocio

Estrategia e intangibles no pueden plantearse en paralelo. La gestión de los activos intangibles debe ser estratégica, táctica y operativa; debe estar alineada con el negocio y generar ventajas competitivas para la organización. Esto dota de coherencia, armonía y sentido la actividad empresarial de toda compañía.

Planificación a largo plazo

Ligado con el punto anterior, los activos intangibles requieren de una planificación estratégica fruto de un profundo ejercicio de análisis y de reflexión. En este análisis se marcarán los objetivos que la compañía pretende conseguir, entendiendo siempre que el impacto de los intangibles en la organización se da en el largo plazo.

Gestión a corto y medio plazo

La gestión operativa en el corto y medio plazo permite la ejecución de distintas acciones y estrategias que acercan la consecución de esos objetivos previamente fijados a largo plazo. Una herramienta clave para tener una radiografía completa de la realidad de la compañía en un momento determinado serán los cuadros de mando, que permitirán controlar el seguimiento y la evolución de la actividad empresarial.

Perfil en formación constante

Los intangibles se posicionan como un driver de negocio que empoderan, nutren y aplican a todas las áreas corporativas. Esto está generando una transformación de los organigramas actuales hacia la integración de roles multidisciplinares, en los que el conocimiento profundo sobre la gestión integrada de los activos y recursos intangibles es determinante para el futuro de las compañías. Los profesionales deben elevar la mirada desde su tradicional departamento estanco hacia una visión más global y corporativa. Se les exige conocer y entender todos los activos intangibles, por lo que resulta imprescindible una formación continua en estos aspectos.

Capacidad de adaptación

Solo las organizaciones que comprendan la importancia de gestionar sus intangibles serán capaces de mantener su licencia y legitimidad social para operar en un contexto cada vez más convulso y menos controlable. Desde la pandemia de la covid-19, las empresas atraviesan diferentes circunstancias a las que han tenido que adaptarse. Esta coyuntura exige una gestión eficiente de los activos intangibles, que seguirán ganando importancia durante los próximos años. Por ello, se necesitan profesionales capaces de adaptarse a distintas situaciones sin perder el foco estratégico de los intangibles claves de la organización.

Liderazgo empático

El responsable de intangibles debe conectar desde la autenticidad y el compromiso con la organización y con todos y cada uno de sus públicos de interés. Es necesario que articule su liderazgo a través de una comunicación empática, clara y coherente. Debe ser una persona influyente y con poder movilizador.

Capacidad de interpretación y diagnóstico en base a métricas, indicadores y herramientas

Todas las organizaciones tienen la necesidad de conectar con sus grupos de interés. Las compañías no pueden operar de una forma independiente y desconectada de la realidad que les rodea. Por eso, necesitan métricas que les ayuden a tener un pulso sobre lo que ocurre fuera y dentro de la empresa. La buena noticia es que ya existen métricas que consiguen hacer tangible lo intangible.

Transversalidad

La gestión estratégica de los intangibles se sustenta en la transversalidad. Al igual que una organización no puede funcionar con áreas que no estén interconectadas, los intangibles se necesitan los unos a los otros, se retroalimentan e impactan mutuamente. Algunos ejemplos en los que puede verse esta estrecha relación son la integración de la sostenibilidad en la estrategia de negocio, el rol del propósito corporativo como brújula o palanca de la organización en la toma de decisiones de comportamiento y comunicación o el impacto de la reputación en la percepción y el posicionamiento de las marcas.

La era de los intangibles ya es una realidad y contribuye a hacer mejores empresas. Las organizaciones necesitan profesionales con perfiles multidisciplinares, capaces de gestionar sus activos intangibles y generar valor compartido. Sin duda, nos encontramos ante una gran oportunidad de enriquecimiento y progreso para el ecosistema empresarial.

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Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence.