Elon Musk y Twitter: una lección sobre liderazgo

Desde que el 27 de octubre cerrara la compra de Twitter, Elon Musk entró en la red como un elefante en una cacharrería. A golpe de tuit ha generado confusión, incertidumbre, polarización, caos y desconfianza en toda la opinión pública global.

Pero sobre todo ha impactado negativamente en el ecosistema de stakeholders de Twitter, sacudido ya por el controvertido proceso de compra, un drama empresarial al más puro estilo de la familia Roy en Sucession. Ahora, la red social ha cerrado sus oficinas durante los próximos días ya la vez que se ha producido un éxodo masivo de trabajadores. ¿Está Elon Musk en un proceso autodestructivo que lleva a Twitter al precipicio reputacional?

Adorado por muchos y detestado por otros tantos, el dueño de Tesla es un líder que busca la autenticidad: mostrarse tal como es y decir lo que piensa sin cortapisas, con un discurso supuestamente a favor de la libertad de expresión. Si para construir una buena reputación hace falta alinear entre lo que eres, lo que haces y lo que dices, ¿podemos decir que él tiene buena reputación como líder? ¿La misma fórmula lleva a una mala reputación?

La diferencia entre una buena y una mala reputación no está en el posicionamiento de Elon Musk, sino en el ajuste que sus acciones y sus palabras (que nos permiten vislumbrar su esencia) tienen con las expectativas y los valores de la sociedad en general y sus stakeholders en particular. Y el hecho es que el hombre más rico del mundo se está ganando una muy mala reputación y poniendo en riesgo todo lo que ha conseguido hasta el momento, además de a la propia red social.

Elon Musk, a examen reputacional

Si comparamos el comportamiento de Elon Musk con las cinco palancas que distinguen al líder con propósito según el modelo desarrollado por Thinking Heads, podemos ver cómo sus improvisadas decisiones empresariales pueden ahondar en una mala reputación de la que será difícil salir:

Liderazgo – Pese a la naturalidad del estilo de liderazgo de Musk, la prepotencia demostrada en la toma del control de Twitter, con su entrada triunfal  lavabo en mano, se encuentra en el extremo contrario de la habilidad de motivar, inspirar y representar los valores de la compañía que caracterizan al líder con propósito. La forma de despedir a los principales directivos, el anuncio, sin un mínimo de empatía, de reducción del 50 % de la plantilla y el movimiento en su contra bajo el hashtag #OneTeam provocaron una cascada de dimisiones voluntarias de directivos clave en la organización, como Yoel Roth, jefe de confianza y seguridad de Twitter, que dejan hundido su liderazgo y ponen en riesgo la viabilidad de la compañía.

El líder con propósito trabaja siempre en la rentabilidad a largo plazo y la gestión eficiente de recursos, es decir, sin moverse por impulsos

Gestión – El líder con propósito trabaja siempre en la rentabilidad a largo plazo y la gestión eficiente de recursos, es decir, sin moverse por impulsos. Sin embargo, sus primeras decisiones en cuanto a la moderación de contenidos o el servicio de pago de verificación de perfiles twitter blue han sido caóticas e improvisadas, hasta el punto de que ha tenido que echar para atrás ambas iniciativas. Por un lado, el relajamiento de las políticas de moderación ha ahuyentado a los anunciantes, principal fuente de ingresos de la compañía. Por otro lado, la proliferación de suplantaciones de identidad de personalidades (incluida la suya) y marcas con fines fraudulentos o de burla han generado crisis reputacionales y bursátiles a varias empresas: la farmacéutica Eli Lilly perdió un 4 % de valor después de que un perfil falso anunciara que la insulina pasaba a ser gratuita. Sus amenazas de bancarrota tampoco ayudan a generar confianza en su gestión, después de haber gastado 44 000 millones de dólares en la compra de la plataforma.

Comunicación – Elon Musk ha desarrollado todo lo contrario a una comunicación orientada a generar buena reputación, que implica la capacidad para transmitir ideas claras y sugerentes con cercanía. Su estilo es personalista, caótico, informal y plagado de troleos y bromas a veces difíciles de digerir. Ha ignorado la comunicación corporativa con mensajes grandilocuentes y exagerados como que ha comprado Twitter «por el futuro de la civilización» o que es «un absolutista de la libertad de expresión» provocando la desconfianza de todos sus stakeholders. Ser Elon Musk no le ha valido para transmitir confianza. Y a una comunicación personalista, informal, improvisada y confusa se suma la controvertida petición de voto para el Partido Republicano varios días antes de las elecciones legislativas de Estados Unidos o la macroencuesta que hizo para decidir si devolvía el perfil a Donald Trump con la cita «Vox Populi, Vox Dei».

«La prepotencia demostrada en la toma del control de Twitter se encuentra en el extremo contrario de la habilidad de motivar e inspirar»

Transparencia – La transparencia no es equivalente a la sinceridad o la claridad comunicativa, sino una palanca que implica visión ética del negocio y la gobernanza. Sin embargo, el cambio de manos de Twitter fue abrupto. Musk descabezó la dirección, se quedó solo en el consejo y ha marcado un estilo de dirección autocrático. Decisiones polémicas como anular el teletrabajo, pedir a los equipos que trabajen día y noche –que han provocado la gran dimisión de muchos empleados–, la forma de notificar los despidos y los prematuros anuncios de bancarrota han alimentado la sensación de que al empresario sudafricano solo le interesa Twitter por dinero. Además, su aspiración por modelar a su antojo la libertad de expresión no muestra precisamente una visión ética de qué quiere hacer con la plataforma.

Ciudadanía – En una empresa como Twitter, que se puede denominar medio de comunicación social, el compromiso con el entorno y la sociedad es clave. Musk no ha querido entender que no puede gestionar Twitter como lo hace con Tesla o el resto de las empresas de su propiedad. Su visión controvertida sobre la libertad de expresión y su forma de entender la moderación de contenidos pueden ser perjudiciales y provocar el retroceso de todos los avances que la plataforma ha conseguido para luchar contra la desinformación y la polarización. Y sin duda afecta al compromiso de la empresa para crear e impulsar conversaciones más saludables.

Está aún por ver cómo la gestión de Elon Musk en Twitter impacta en la reputación, credibilidad y confianza del resto de sus empresas, incluida Tesla. Las acciones de la compañía de vehículos eléctricos han caído alrededor del 15 % desde que tomara el control de la red social, un dato preocupante para los accionistas. Y mientras, la semana pasada afirmó en un correo electrónico que Twitter no podría «sobrevivir a la próxima recesión económica» si no lograba aumentar los ingresos por suscripción para compensar la caída de los ingresos por publicidad.

Mientras estos días todos nos preguntamos qué pasará con esta red social y si realmente vale los 44.000 millones de dólares que pagó, debemos estar pendientes también de cómo va a seguir modulando su liderazgo. ¿Lapidará su reputación como uno de los hombres más visionarios de las últimas décadas o será percibido como un multimillonario excéntrico que triunfó y fracasó?

Veremos qué ocurrirá mañana. Y los días que están por venir.

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 Enrique Marí es director de Consultoría de Thinking Heads.