Marcas de cristal: la transparencia no es una opción

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Laura Zamarriego

@LZamarriego

Recibimos hasta 5.000 impactos publicitarios cada día. Con razón, se habla de «la era de la distracción». La atención del consumidor está más fragmentada que nunca. Ante ese torrente de anuncios, eslóganes y símbolos, las marcas se enfrentan a la ardua –y algo nostálgica– tarea de conseguir que los consumidores las recuerden.

Hace tiempo que incluso la televisión dejó de ser garantía de éxito. También la famosa estantería del súper a la altura de los ojos perdió su abolengo. La diferenciación se ha atomizado. Los atributos estéticos, económicos y funcionales ya no son los únicos. Ni los primeros. «A la empresa que siga mirando solamente a la marca en ese sentido le quedan dos telediarios». Así de categórico se postula Pedro Serrahima, director de Desarrollo de Negocio Multimarca en Telefónica, que resume en una frase la nueva fórmula (en ningún caso mágica) del marketing: «Antes, las marcas eran lo que gastaban en publicidad. Hoy son lo que hacen».

En efecto, al ciudadano actual le guía otra brújula. La honestidad, la coherencia, la confianza y la transparencia de las marcas constituyen un factor de compra en ocho de cada diez españoles, según el último estudio de Marcas con Valores. Este movimiento, impulsado por 21gramos, ha reunido a un grupo de expertos en el foro ‘El poder de la transparencia: construir marcas valientes’, para profundizar sobre el desafío de gestionar las marcas desde una nueva perspectiva: la de la ética y la sostenibilidad. «Donde la coherencia legitima la promesa y transforma las marcas relevantes en marcas trascendentes, los consumidores fieles en seguidores orgullosos y los empleados por satisfacer en embajadores enamorados», en palabras de la fundadora de la iniciativa, Marta González-Moro.

Pedro Serrahima: «Antes, las marcas eran lo que gastaban en publicidad. Hoy son lo que hacen»

Para Serrahima, las marcas son un cristal: «hay que mantenerlo limpio, pero el trabajo es lo que se ve detrás». Lo que también implica valentía y humildad a la hora de hacerle frente a posibles crisis. Serrahima habla con conocimiento de causa: quien fuera director de la reputada Pepephone, hoy está al mando de la operadora O2 y, siguiendo la misma filosofía que le llevó al éxito, acaba de tomar la decisión de paralizar las altas a nuevos clientes debido a problemas técnicos y ha anunciado indemnizaciones. «La marca de una empresa, al igual que el nombre de una persona, no significa realmente nada. Para ser una buena marca, como para ser un buen líder, es necesario saber admitir errores. De qué sirve que Adrián robe una joyería y diga: ‘Pongamos mi nombre con la A en cursiva. Cambiemos mi imagen para que no parezca que he robado’. Nada de eso vale. Lo que cuenta es que haces y cómo lo haces. Estamos en la era del hecho», continúa Serrahima.

Por alusión, responde Adrián (Mediavilla), director de planificación estratégica en Sra. Rushmore: «A la gente no le importan nuestras marcas más que durante los tres segundos que tarda en elegir delante del lineal si coge Skip o Ariel». Para este experto, estamos asistiendo a un cambio de paradigma, en el que cada vez está más alineado el producto con la comunicación. «Marcel Bleustein-Blanchet, fundador de Publicis, decía que la publicidad puede vender un mal producto solo una vez. Más si cabe hoy en día, cuando el 80% de los consumidores mira las reviews antes de comprarlo», asegura Mediavilla. «Las marcas tienen que ser interesantes para que la gente se interese por ellas. Si hago una campaña brutalmente buena de un mal producto, les hundo», ironiza.

Raquel Roca: «Solo la empresa que rompa tabiques logrará generar confianza y librarse de la rumorología»

En esta era digital, en la que Facebook sabe lo que nos gusta y Google lo que estamos buscando, compartir es la norma. «En esta sociedad líquida, la empresa también es líquida. Solo la que realmente implemente la transparencia, la que rompa tabiques, logrará generar confianza y librarse de la rumorología», sostiene Raquel Roca, directora del Master ‘Gestión del Talento en la Era Digital’ de LaSalle International y autora de Knowmads, los trabajadores del futuro. «La empresa que ha entendido de qué va esto es la que entiende que cliente, consumidor y colaborador son lo mismo», afirma.

«La sociedad cada vez exige más a las empresas, pero a su vez incorpora el concepto de corresponsabilidad. Todos somos partícipes de un proyecto común», opina Sonia de Mier, responsable de Comunicación y Marketing de Great Place to Work España. «Las empresas, por su parte, deben poner en valor todo el potencial humano y crear culturas inclusivas, que acojan a todas las personas. No olvidemos que, en el momento actual, convivimos cinco generaciones distintas. Todas ellas deben ser tratadas con dignidad», reivindica.

Una visión con la que coincide Víctor Conde, director general de la Asociación Española de Marketing: «Estamos pasando de unas estructuras más jerarquizadas a unas mucho más colaborativas y aplanadas, donde hay que generar relaciones que sean caldo de cultivo de creatividad y de productividad. En este sentido, el empleado es el principal transmisor de todo eso que la empresa quiere trasladar».

Articular un propósito de marca es algo más que crear una frase inspiracional. Las marcas tienen la capacidad de impulsar o facilitar el cambio social. «Los consumidores son cada vez más conscientes y buscan en las marcas el reflejo de ellos mismos», comenta Susana Revuelta, gerente de Marketing de Ecoembes, la organización que se encarga de la gestión de envases en España. «En nuestro caso, el propósito empresarial y de marketing coincide. Somos una marca pura. No tenemos lineal. Nuestros valores son intrínsecos. Hay que ser coherente dentro y fuera de casa», concluye.

«Las marcas tenemos que ser auténticas, pero somos imperfectas, y eso se soluciona liderando con honestidad», argumenta María Sánchez del Corral, directora de Marketing Institucional y Marca en Telefónica. «De acuerdo con esto, no vale un propósito cualquiera. Cada compañía construye el suyo, en base a su manera de ser. Desde la transparencia, pero también desde la coherencia. No sé si una compañía de leche tiene que ayudar a las ballenas», reflexiona.

Pablo Herreros: «Es una pena que a veces el ‘big data’ nos haga perder de vista el ‘small data’»

«Debemos hacer el bien no por lo que piense nuestro entorno, sino porque nos mueve actuar de forma ética», arguye Pablo Herreros, socio-director de Goodwill Comunicación y autor del libro Sé transparente y te lloverán los clientes, rescatando esa visión kantiana del actuar por deber, y no meramente conforme al deber. «Es triste que aún exista esa miopía de aceptar que una parte de los clientes se va, en vez de enamorar a los clientes para que se queden. A veces el big data nos hace perder de vista el small data», lamenta.

Decía el diseñador Yves Saint Laurent que «la moda es pasajera, pero el estilo es eterno». Esto es, mientras las tendencias permutan con el tiempo, la esencia de lo que somos, aquello que nos define, se mantiene intacto para siempre. «La perspectiva ética –concluye Marta González-Moro– no es una moda si no un modo».