El poderoso arte de escuchar

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Laura Zamarriego

@LZamarriego

La incertidumbre, esa marca registrada del siglo XXI que se ha instalado para siempre en el engranaje social, nos lanza una advertencia: la capacidad de adaptación al cambio dependerá de la capacidad de leer el contexto social y de dar respuesta a sus demandas. Las empresas, como agente clave de transformación social, tienen un desafío pendiente: sentarse a escuchar desde la empatía.

El psicoanalista alemán Erich Fromm lo llamó «humanismo dialéctico». El sociólogo y economista Jeremy Rifkin habla de la «empatía transformadora». Ambos profundizan en la misma idea: la empatía, entendida como esa cualidad que permite sentir como propia la vivencia del otro, es la que promueve la cooperación del ser humano y la que nos ha permitido avanzar a lo largo de la historia.

El auge de las smart cities, la alfabetización, el aumento de la esperanza de vida, la innovación tecnológica o el big data conviven con realidades tan dramáticas como el hambre, las migraciones forzosas, el cambio climático o la desigualdad. En un mundo más interconectado que nunca, el impacto de nuestras decisiones se diluye más que nunca. Y puede tener consecuencias en la otra punta del globo. La máxima enunciada por Terencio en el año 165 a. C. regresa (¿alguna vez se fue?) con absoluta actualidad: «Homo sum, humani nihil a me alienum puto». Como hombre, nada humano me es ajeno.

La era de la incertidumbre, esa marca registrada del siglo XXI que se ha instalado para siempre en el engranaje social, vuelve a lanzarnos la advertencia: la capacidad de adaptación al cambio dependerá de la capacidad de leer el contexto social y de dar respuesta a sus demandas. Vienen a la mente las palabras de Bill Gates, fundador de Microsoft: «Éramos una empresa que lo sabía todo, y ahora tiene que aprenderlo todo».

«La digitalización del mundo significa que el trasvase de poder se ha alterado. Antes, el poder estaba en las compañías, porque había una asimetría de información. En la época de la hipertransparencia, la información ha dejado de ser asimétrica. Los stakeholders o grupos de interés tienen la misma información que tú sobre ti mismo. Ese empoderamiento lleva a la necesidad de disponer de herramientas de escucha activa», sostiene Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.

Las técnicas de investigación social no son nuevas. Se usan desde hace más de cien años. La gran diferencia estriba en que, hasta la década de los 90, los procesos de escucha activa eran utilizados exclusivamente para áreas de marketing y se dirigían a un solo stakeholder, el consumidor, bajo un mero objetivo comercial, explica Alloza. «Puedes tener unos sistemas de escucha sofisticadísimos, pero, si te limitas a escuchar al consumidor, tu lectura social no va a ser real. Si no escuchas también a las ONG, al regulador, a los empleados y a los demás grupos de interés, puedes vivir en un silo, aislado».

Ana Gascón (Coca-Cola): «La escucha activa es una palanca de innovación e identificación de tendencias que te permite adelantarte a los riesgos»

Un preludio que algunas compañías no fueron capaces de advertir. «Muchos negocios fallan por no haber sabido o querido escuchar las demandas y señales que les enviaba la sociedad», afirma Ana Gascón, directora de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola Iberia. La compañía inició en 2017 un exhaustivo proceso de consulta más de 100 instituciones, ONG y clientes, más de 12.000 consumidores y cerca de 10.000 empleados de diferentes geografías. Dispuesta a escuchar sus demandas. «La escucha activa es un ejercicio valiente y honesto, que nos ha permitido elaborar un diagnóstico concienzudo con un claro propósito: alinear los valores que tiene la sociedad con sus expectativas, para vencer las resistencias al cambio y conseguir nuestro principal propósito: cambiar comportamientos en el consumidor», sostiene Gascón.

La primera lección que nos deja esta era de la hipertransparencia es clara: todas las empresas, sin excepción –más, si cabe, aquellas que cuentan con un siglo de historia y que operan en prácticamente todos los países del mundo–, deben pasar por la mesa de operaciones. «El cambio tiene que venir de dentro», considera Ana Sainz, directora general de la Fundación Seres. «Cada vez hay una mayor exigencia por parte de los consumidores y de la comunidad inversora hacia las empresas, pero eso no les debe hacer trabajar a la defensiva, para combatir posibles multas y defenderse de la opinión, sino de forma proactiva, a través de procesos de cambio cultural a nivel interno. Muchas empresas han desaparecido con la crisis por obviar esto. Quien no esté en esta liga no está pensando en la empresa del presente y del futuro, sino en el éxito cortoplacista».

Tras su ejercicio de autoevaluación, Coca-Cola ha lanzado Avanzamos, una ambiciosa estrategia que reúne sus objetivos sociales y ambientales de aquí a 2025, como la reducción en más de un 10% del azúcar promedio por litro en la oferta de bebidas o la recogida del 100% de sus envases. Dos de los denominadores comunes a todos sus grupos de interés y frente a los que mostraban una mayor exigencia. «Estamos respondiendo a esa expectativa abriéndonos a territorios nuevos, a través de la comercialización de bebidas de origen vegetal, como AdeS y Honest. Eso nos da muestra de hasta qué punto el proceso de escucha activa tiene un impacto en nuestro modelo de negocio. En este sentido, Coca-Cola se está transformando en una compañía total de bebidas», cuenta Ana Gascón, que subraya otras demandas como una mayor claridad en el etiquetado de nuestras bebidas o la necesidad de que sus envases fueran cada vez más sostenibles y que se fomentara el reciclaje de estos.

Ángel Alloza (Corporate Excellence): «Es muy difícil tener políticas sólidas de sostenibilidad si no tienes una fuerte reputación»

Si los procesos de calidad empezaron a generalizarse en los años 80, los procesos de escucha activa serán hoy una pieza clave para la redirección de las estrategias empresariales. Ahora bien, llegan tarde. «La escucha es una habilidad que no está suficientemente desarrollada. Ha ido más rápido el lado de la demanda que el lado de la oferta», opina José Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance, que insiste en la importancia de que la escucha sea una escucha empática: «Implica no solo oír, sino entender y decodificar. Lo que tiene que cambiar es la forma de responder a esa escucha, de tal manera que facilite la toma de decisiones. Para ello, hay que romper con un paradigma, el de control. Por otro lado, es importante trascender de la segmentación tradicional; algunas empresas se empeñan en crear comunidades de interés. Lo que tienen que hacer no es crear comunidades, sino relacionarse con ellas», arguye.

Una visión que comparte Ana Gascón: «El Bar Pepe que vende Coca-Cola en un barrio es gran parte de nuestro negocio, y hay que escucharle. Y no solo eso: además de hacer un testeo y un ejercicio de diálogo con comerciales y distribuidores, también les ofrecemos innovación permanentemente. Las compañías somos un catalizador de impactos que no solo nos atañen a nosotras», argumenta.

María Rubiños, responsable de Reputación e Intangibles de Kreab, pone el foco en el factor cultural: «España tiene una sociedad civil menos organizada y estamos menos acostumbrados a participar cuando se nos da la oportunidad. Debemos entender que el consenso nos puede llevar a ganar a todos. Defender una posición de forma aislada y sin hacer un autodiagnóstico es un error». Y destaca el papel de la alta dirección: «Si arriba no hay una luz verde, será un proyecto descafeinado. El apoyo de la alta dirección a la hora de exponer tus dilemas humaniza mucho a las compañías».

«Para que esa escucha realmente se materialice, es pertinente que el maestro se convierta de nuevo, y para siempre, en aprendiz», ilustra Carmen Bustos, CEO de Soulsight. Esta experta en design thinking define la «escucha consciente» –así prefiere designarla– en una frase: «Estamos hablando de conversar para comprender. Se trata de una etnografía, un trabajo de campo que tiene que mantenerse vivo». Ana Gascón, coincide este punto: «Lo más apasionante de nuestro ejercicio de escucha activa es que se trata de un proceso continuo e infinito, en permanente mejora».

La filósofa Adela Cortina escribía en Ethic que una empresa ética es un bien público. La crisis de confianza en la que nos sumergió la debacle económica y sus coletazos ha pasado factura social a las empresas. Sin embargo, hoy en día, son las organizaciones en las que más se confía, solo por detrás de las ONG, de acuerdo con el Barómetro de la Confianza de Edelman 2017, que sitúa en el vagón de cola a instituciones públicas y medios de comunicación. Sus conclusiones coinciden con el reciente estudio The 2016 Sustainability Leaders, elaborado por GlobeScan, SustainAbility y Sustainable Brands, según el cual el sector privado se enfrenta a expectativas crecientes para desempeñar un rol más destacado en el ecosistema social, mientras que el papel percibido de los Gobiernos en el avance del desarrollo sostenible ha disminuido.

Carmen Bustos (Soulsight): «Para que la escucha se materialice, es pertinente que el ‘maestro’ se convierta de nuevo, y para siempre, en ‘aprendiz’»

La transformación tecnológica, social y cultural experimentada en los últimos lustros ha sacudido nuestras viejas escalas de valores, dado alas a nuestra capacidad crítica e impactado de lleno en nuestras decisiones de compra. Una revolución invisible en la que los aspectos reputacionales y sostenibles cobran una importancia inusitada. Según el II Estudio Marcas con Valores: El poder del consumidor-ciudadano, el 80% de los ciudadanos compra en función de otros valores más allá de la calidad o el precio. La honestidad, la coherencia, la confianza y la transparencia de las marcas son tenidas en cuenta por ocho de cada diez españoles a la hora de comprar.

«La reputación es el juicio que hacen de ti los stakeholders sobre aquello que es relevante para ellos. Si el juicio es positivo, tu reputación es positiva. Y se refleja de muchas maneras: invertir en ti, venir a trabajar contigo, la atracción de talento, la fidelización de clientes, el acceso al capital y la retención de tu licencia para operar…», enumera Ángel Alloza, de Corporate Excellence. «Es muy difícil tener políticas sólidas de responsabilidad y de sostenibilidad si no tienes una fuerte reputación. Escuchando cómo eres juzgado, puedes detectar tus fortalezas, tus debilidades, tus oportunidades de negocio y tus riesgos», añade.

«El poder de la marca para crear actitudes y participar de los desafíos sociales y medioambientales es enorme», subraya Ana Gascón. «La escucha activa es, en este sentido, una palanca de ecoinnovación y de identificación de tendencias que te permite adelantarte a los riesgos –y, por tanto, fortalecer tu modelo de negocio– en este escenario cambiante en el que convivimos».

En Ceguera moral: la pérdida de sensibilidad de la modernidad líquida, Zygmunt Bauman y Leonidas Donskis reflexionan sobre la cercanía como elemento esencial en la cuestión de la sensibilidad. De nuevo, resuena la empatía. El pensador polaco nos dejó, antes de morir, una profunda enseñanza: «El diálogo real no es hablar con gente que piensa lo mismo que tú».