¿Es caro ser sostenible? Pregúntaselo a Volkswagen

¿Qué coste tendrá para Volkswagen el fraude que ha llevado a cabo para falsear sus emisiones de CO2? Expertos en reputación analizan para Ethic el último gran escándalo empresarial.

El Grupo Volkswagen está en problemas tras las recientes revelaciones en torno a la falsificación de los datos de emisiones atmosféricas en algunos de sus modelos comercializados en Estados Unidos, el segundo mayor mercado automovilístico del mundo.

La Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) denunció la semana pasada que Volkswagen había instalado intencionadamente en cerca de 500.000 coches diesel unos “dispositivos de desactivación” capaces de detectar una inspección en sus niveles de contaminación y de reducirlos de manera inmediata. Una vez concluida la inspección, el coche volvía a su estado habitual, contaminando muy por encima de lo declarado por el fabricante y lo estipulado por la autoridad medioambiental.

Martin Winterkorn, CEO de Volkswagen desde 2007 hasta el pasado miércoles, en que dimitió, se apresuró, una vez conocida la noticia, a expresar su “dolor personal” por la “quiebra de la confianza de nuestros clientes y del público en general”.

Así pues, ¿qué es lo que está poniendo en peligro Volkswagen con este aparente reconocimiento de culpa? En primera instancia, su reputación, que en nuestro informe Global RepTrak 100 la situaba en el top twenty de las compañías globales con mejor percepción (el trabajo de campo se llevó a cabo entre consumidores de las 15 de las principales economías el mundo, incluidas las del G8).

La primera consecuencia de estos “dispositivos de desactivación” (en realidad un software) puede ser la ruptura de ese vínculo emocional del público con la marca Volkswagen en forma de desconfianza o duda hacia ella. Pero incluso más importante que esto es el riesgo de que la licencia para operar de Volkswagen en un mercado esencial para sus intereses comerciales se vea seriamente cuestionada. Por no mencionar el inevitable coste que supondrá la rectificación de todos los automóviles que tengan instalado este software.

Y si a todo lo anterior añadimos el coro de voces partidarias de que se tomen medidas proteccionistas a favor de la industria automovilística de Estados Unidos, ante la pérdida de cuota de mercado de sus marcas nacionales, y el febril ambiente propiciado por la elección presidencial de 2016, podemos hacernos una idea más que aproximada de la encrucijada en que se encuentra la reputación de Volkswagen.

En todo caso, las primeras repercusiones financieras del ‘caso Volkswagen” no se han hecho esperar. En apenas 48 horas, la acción se dejó en la Bolsa de Fráncfort el 38% de su valor. Pérdida multimillonaria que hay que vincular directamente al daño reputacional de la marca y que hay que sumar a la provisión anunciada por la compañía de unos 6.000 millones de euros, lo que lastrará de manera inevitable el beneficio de este año, y la posible multa en Estados Unidos, que podría llegar hasta los 16.000 millones de euros.

Casi con toda seguridad, más tarde o más temprano, Volkswagen recuperará la confianza perdida. En cualquier caso no será una tarea fácil y a los gestores de esta recuperación no les va a quedar otra alternativa que poner el foco en el largo plazo.

Eso sí, a todos aquellos que cuestionan el impacto financiero de la reputación les animo a que no pierdan detalle de esta historia.

Ricardo Gómez Díez | Consultor y profesor experto en reputación

Un engaño masivo. Así podemos calificar lo descubierto en Estados Unidos en relación al trucaje de Volkswagen para sortear la normativa medioambiental. No es que la multinacional haya engañado a las autoridades, es que ha engañado a todos los grupos de interés, empezando por sus clientes y empleados, quienes confiaban en ella y compraban su principal mercancía en cualquier mercado: la confianza.

Tampoco es la primera vez que le ocurre a una compañía alemana: Siemens vivió hace casi una década un escándalo mundial por la compra de voluntades de funcionarios públicos en países en desarrollo. Y los casos en el propio sector automovilístico, alemanes y japoneses, se han multiplicado en los últimos años, siempre, por cierto, con Estados Unidos como telón de fondo.

Una verdad incómoda. Así podemos calificar la principal conclusión al analizar buena parte de las crisis: decir una cosa y hacer otra, querer lo mejor para nosotros (interés particular) y lo peor para los demás (bien común), actuar en privado de manera diferente a como lo haríamos en público, recortar en lo ajeno pero no en lo propio; en definitiva, egoísmo y no altruismo.

Kant lo definió bien en su imperativo categórico: obra de tal forma que la máxima de tu acción se convierta en ley universal. Añadía que los hombres tenemos dos caminos a seguir: uno heterónomo (haciendo las cosas porque nos son impuestas por una autoridad exterior, en este caso el gobierno estadounidense) y otro autónomo (haciéndolas nosotros mismos porque nos guía nuestra conciencia interior y utilizamos la razón).

Y acababa diciendo: obra de tal modo que uses la humanidad, tanto en tu persona como en la de cualquier otro, siempre como un fin, y nunca solo como un medio. En eso se resume, a mi juicio, la buena gestión de la reputación: en lograr que una sola moral cree valor reputacional y en evitar que una doble moral cause daño reputacional.

Sandra Sotillo | Directora General de Villafañe & Asociados 

La crisis de Volkswagen es claramente reputacional, y por ello, sus consecuencias serán superiores y más duraderas que las originadas por un problema operativo o financiero. Aunque en un primer momento los medios se están centrando en las pérdidas económicas, el principal reto de la compañía será la recuperación de la confianza.

Como ha reconocido el expresidente de Volkswagen, esta circunstancia “ha roto” la confianza de sus grupos de interés; no solo la de los reguladores, sino la de clientes atraídos por una comunicación comercial basada en la idea del “diésel limpio”.

En la gestión de riesgos reputacionales sabemos que cualquier riesgo latente que se materialice puede afectar a la reputación. Sin embargo, cuando la causa de una crisis está relacionada con una decisión o actuación orientada al incumplimiento de una norma, tal y como se está informando sobre este caso, estaríamos hablando de un riesgo reputacional que se tenía que haber detectado y frenado antes de su implantación.

En cualquier caso, cuando una compañía como Volkswagen que cuenta con una sólida reputación se enfrenta a una crisis como ésta, puede recuperar e incluso reforzar su capital reputacional si tras gestionar la crisis inicial adopta las medidas necesarias, sean las que sean, para garantizar que no se volverán a producir comportamientos similares.