Radiografía de la RSE en los medios

Internet se ha convertido en el espacio que genera más información y las noticias sobre responsabilidad social empresarial, que hace unos años empezaron a hacerse un hueco en los medios de comunicación, no han sido ajenas a esta imparable tendencia.

Así, la red ha ido capturando cada vez más contenido de información sobre la RSE en España. El retroceso que siguen experimentando los medios de comunicación físicos y el crecimiento de los soportes online, de los dispositivos inteligentes y de las tecnologías de la información han hecho que Internet se consolide como el principal medio de difusión y análisis la responsabilidad social. Ésta es la principal conclusión del segundo estudio RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva, llevado a cabo por Forética y Novartis.

“Estamos viviendo una revolución de la información y los profesionales de la RSE y la comunicación tenemos que seguir definiendo las líneas de actuación, por eso, los resultados de este estudio suponen una ayuda y un reto para cualquier organización corporativa que busque difundir su actividad en responsabilidad social empresarial”, explica Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis, para quien el gran reto es que este estudio avance en los aspectos cualitativos de la información.

El estudio estima que en 2013 el número de noticias en soporte físico se habrá reducido considerablemente. Mientras que en el 2012 alcanzaban el 27,5%, este año supondrán tan sólo un 12% del total. El volumen de información en el entorno online es 75 veces superior al flujo de información facilitado por los medios físicos. Además, gracias a Internet, la información es, en la mayoría de los casos, accesible, abierta y no perecedera.

De izquierda a derecha: Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética, Montserrat Tarrés, directora de Comunicación Corporativa del Grupo Novartis España y Valentín Hernández, cofundador de MyObserver.

En cuanto a la especialidad de los medios que recogen este tipo de información hay que señalar que la prensa económica sigue liderando la generación de contenidos con un 55% de cuota, frente a los generales con un 28%. El formato de noticia sigue siendo el más repetido y el carácter de estas suele ser neutro-positivo. Esto se debe a que, por un lado, los generadores de esta información son, en la mayoría de los casos, las propias empresas u organizaciones estrechamente involucradas con la RSE; y por otro, a que el tipo de información contenida en la noticia busca la objetividad y la imparcialidad.

A pesar de que el entorno digital sea el predominante, las redes sociales siguen siendo una asignatura pendiente en cuanto a RSE. Tan sólo suponen un 0,54% del total de la información de responsabilidad social  que se genera en Internet.

Conclusiones

El entorno cambiante y dinámico en el que vivimos hace prácticamente necesario que las empresas con vocación de liderazgo aprendan a adaptarse a las nuevas circunstancias. Una de las herramientas más eficaces para hacer frente a esta nueva situación son las nuevas tecnologías de información. Conseguir conocer el entorno a través de un análisis detallado y profundo del contexto es clave para poder anticiparse a las circunstancias y saber cómo actuar.

Con un universo tan amplio como el de Internet no está claro quién genera y quién consume la información ya que casi siempre esos dos roles convergen generando cambios importantes en la manera de gestionar la RSE y la comunicación. Los expertos en RSE se enfrentan a un mundo online que no para de generar información y de crear grupos de interés con los que dialogar e intercambiar opiniones. Por tanto, la tendencia, según el estudio, debería estar orientada a mejorar los recursos disponibles para gestionar los impactos y así anticipar qué va a resultar importante para sus públicos objetivos y por tanto para las propias organizaciones.

Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética, matizó que “el descenso de la información sobre RSE publicada en los medios físicos no se debe a su falta de interés por esta temática sino, principalmente, a la carencia de recursos de las empresas informativas, que no ha afectado tanto a los medios online”.