¿Cuáles son las claves de la RSE en los medios?

Por todos es conocido el valor que tiene la RSE para una empresa, sus empleados y el entorno en el que trabaja. La comunicación corporativa es una herramienta fundamental para transmitir las actividades y los valores de la RSE, pero las nuevas tecnologías plantean un nuevo reto en comunicación. ¿Qué diferencias existen entre la comunicación en medios convencionales y medios online?, ¿Qué ventajas y qué inconvenientes presenta este nuevo soporte de comunicación en la RSE? Éstas son algunas de las cuestiones analizadas en el Estudio Novartis-Forética RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva.

La RSE ha sido estudiada, estructurada y adaptada en función de los cambios que se producían en el entorno laboral. “Si bien es cierto que la RSE cuenta ya con un riguroso y estructurado cuerpo de conocimiento sobre qué significa ser una empresa socialmente responsable, qué herramientas de gestión hay disponibles, y cómo se reporta, encontramos un cierto vacío a la hora de analizar cuál es el rol de la comunicación de cara a la satisfacción de las expectativas de los grupos de interés», explica Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis.

Las compañías son las encargadas de generar la información y los medios de comunicación y las redes sociales los responsables de difundir el mensaje entre los grupos de interés y el público. Las diferencias entre ambos soportes comunicativos son esenciales para poder gestionar de manera adecuada la comunicación de la RSE. “Factores como el calendario, la temática y el tipo de medio por el que circula la información, constituyen elementos de valoración críticos a la hora de considerar la eficacia de las políticas de comunicación de la RSE por parte de las organizaciones”, apunta Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética.

RSE en la prensa escrita

De los resultados del estudio se desprenden datos que pueden servir de gran ayuda para planificar la comunicación de la RSE de una empresa. Por ejemplo, hay que tener en cuenta el calendario. Los medios convencionales siguen un patrón estacional, es decir dependiendo de la temática, y del volumen de noticias. Los meses de noviembre y febrero son los picos de información en cuanto a RSE. Además, resulta interesante saber que la prensa económica es la que contiene más información sobre RSE.

Asimismo, tal y como indica el informe, la prensa escrita en situaciones de normalidad (o ausencia de información negativa), se centra en la información corporativa, destacando los aspectos positivos de la RSE. Sin embargo, ante situaciones controvertidas suele magnificar los comportamientos negativos de las compañías así como sus consecuencias.

El entorno online y la RSE

El mundo de las redes sociales aumenta la generación de líderes de opinión. El 73% de estos líderes de opinión, denominados lead users, son personas que no tienen el uso de las redes sociales como su actividad principal y el 32% prefiere no revelar su profesión. Los perfiles más comunes son: consultor, profesional de la comunicación corporativa o académicos estrechamente vinculados y sensibles a los aspectos de sostenibilidad que buscan información sobre las buenas y malas prácticas empresariales.

Conclusiones

Si las empresas con vocación de liderazgo en RSE quieren tener una buena imagen y reputación deberían prestar una mayor atención a este fenómeno e invertir en tecnología de la información de manera que obtengan un análisis detallado y profundo de la presencia y la valoración de la empresa en estos entornos. Según el estudio, las principales innovaciones en RSE vendrán del entorno digital.

A pesar de los inconvenientes que las redes sociales puedan presentar, son una plataforma idónea e imprescindible para el desarrollo de la comunicación corporativa y de la RSE.

Permiten ampliar la audiencia potencial a la que llega del mensaje, así como conocer la opinión de los públicos de interés.

Como conclusión final, los autores quieren lanzar a los profesionales de la RSE y de la comunicación la siguiente máxima: “No subestimen a nadie”. Cualquier persona, por poco sofisticada o influyente que pueda parecer a simple vista, sea empleado o cliente, sean cuales sean sus circunstancias, puede ser un líder de opinión en el ciberespacio.