Fundraising en España

Artículo

Fernando Morón

Aunque es un término cada vez más conocido por la opinión pública, no está de más recordar qué es el fundraising. Este término anglosajón se utiliza para referirse a todos los procesos que utilizan las ONG o las organizaciones que conforman el Tercer Sector para obtener recursos privados, tanto de ciudadanos como de empresas. 

Teniendo claro este concepto, ahora debemos conocer cuál es la situación de la colaboración ciudadana con las ONG en España. Según estudios de la Asociación Española de Fundraising (AEFr), en nuestro país un 38% de la población ha colaborado económicamente con alguna entidad social en los dos últimos años y un 20% lo hace de forma regular, es decir, es una socia que hace una aportación periódica y comprometida. 

Y digo socia, porque casi el 60% de estos donantes recurrentes son mujeres, que viven principalmente en ciudades de más de 100.000 habitantes y mayoritariamente con edades superiores a los 55 años, según se recoge en el último Estudio de la Realidad del Socio y Donante realizado por la AEFr. Además, es un colaborador fiel, ya que el 55% mantiene su ayuda durante más de cinco años y un 34% sobrepasa los diez.

Desafortunadamente, aunque estas cifras son optimistas, el fundraising en España atraviesa uno de los momentos más complejos de las últimas décadas. No por una única causa, sino por la acumulación de factores adversos que, de forma simultánea, están tensionando la capacidad del Tercer Sector para financiar su actividad y mantener su vínculo con la ciudadanía.

El fundraising en España atraviesa uno de los momentos más complejos de las últimas décadas

El año comenzó con el anuncio de la administración Trump del cierre de la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), el mayor donante humanitario del mundo (gestionando más de 35.000 millones de dólares). Una dramática decisión que ha obligado a importantes organizaciones internacionales a paralizar miles de proyectos y millones de personas se han quedado sin atención básica. Además, esta retirada de fondos públicos ha incrementado la presión sobre la financiación privada.

A ello se sumó la decisión de META (Facebook e Instagram), efectiva a partir del 10 de octubre de 2025, de prohibir los anuncios de pago sobre temas políticos, electorales o sociales en Europa, como respuesta a la implementación de la Regulación de Transparencia de la Publicidad Política (TTPA) en la Unión Europea. Esta decisión restringe las campañas de advocacy y concienciación de las ONG, obligándolas a depender únicamente de un contenido orgánico cada vez más saturado y encadenado al ‘desconocido algoritmo’.

Todo ello se produce, además, en un clima de creciente polarización política y desinformación. La confianza en las instituciones se resiente, y aunque las ONG mantienen niveles de credibilidad superiores a la media, no son inmunes al desgaste. En una sociedad cada vez más dividida, la colaboración ciudadana se ve afectada por una lógica de confrontación que dificulta los consensos y debilita el compromiso colectivo.

Ejemplo de ello fueron los infundados ataques a organizaciones de reconocido prestigio, con motivo de la campaña de emergencia provocada por la Dana el pasado año en Valencia. Influencers de dudosa profesionalidad periodística y ética lanzaron bulos y fake news sin ningún pudor. Unas actuaciones que obligaron a las organizaciones afectadas a tener que realizar un sobresfuerzo de comunicación y pone en peligro la credibilidad del sector.

A pesar de todo, la colaboración resiste

Sin embargo, y este es uno de los datos más relevantes del momento actual, el fundraising en España no se desploma. Al contrario: la colaboración privada continúa creciendo, aunque lo hace de manera más contenida y sostenible.

Las aportaciones de personas socias y donantes siguen siendo un pilar fundamental para muchas organizaciones, y la fidelidad del donante se mantiene en niveles muy elevados. También las alianzas con empresas muestran una evolución positiva. En un contexto de mayor exigencia social y reputacional, muchas compañías apuestan por colaboraciones a largo plazo con entidades sociales, integrando la acción social en sus estrategias de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.

Este crecimiento no es explosivo ni inmediato, pero sí consistente. El sector parece haber asumido que el escenario ha cambiado y que la sostenibilidad pasa menos por el volumen y más por la solidez de las relaciones construidas.

Muchas compañías apuestan por colaboraciones a largo plazo con entidades sociales, integrando la acción social en sus estrategias de sostenibilidad y responsabilidad corporativa

Los retos que marcarán el futuro del Tercer Sector

Mirando hacia adelante, el Tercer Sector se enfrenta a desafíos estructurales que serán determinantes para su viabilidad. El primero de ellos es reforzar la transparencia y combatir activamente la desinformación. En un entorno de sospecha y ruido informativo, explicar con claridad el impacto, el uso de los fondos y los resultados obtenidos ya no es opcional, sino imprescindible.

El segundo gran reto es conectar con las generaciones más jóvenes. Hoy, la base social del conjunto de las organizaciones tiene una edad avanzada y es necesario asegurar el relevo generacional. Para atraer a nuevos públicos será necesario adaptar los lenguajes, canales y formas de participación, ofreciendo nuevos modelos de colaboración y manteniendo una escucha sinceramente activa y honesta que permita entender sus valores y expectativas.

Por último, el sector deberá avanzar hacia una mayor colaboración en red. La fragmentación histórica del Tercer Sector limita su capacidad de influencia y de respuesta ante crisis complejas. Compartir recursos, conocimiento y estrategias será clave para afrontar un futuro que se presenta incierto y exigente.

En definitiva, el fundraising de 2026, será el arte de gestionar la adversidad, que no reside solo en la búsqueda de nuevos recursos, sino en la capacidad del sector de reconstruir la confianza, adaptarse a las nuevas lógicas de movilización y transformarse internamente para seguir siendo un motor de cambio en una sociedad dividida.

Por Fernando Morón, director gerente de AEFr