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Leonardo Martins Dias

Como sabemos, a finales de septiembre entró en vigor la Directiva EmpCo, Empoderamiento del Consumidor, para combatir determinadas prácticas comerciales engañosas, entre ellas las alegaciones ambientales falsas.

No es nada nuevo. La Comisión Europea lleva tiempo advirtiendo: en una revisión de afirmaciones ambientales concluyó que el 53,3% eran vagas, engañosas o infundadas y el 40% no tenía evidencia suficiente.

Pero una pregunta permanece: ¿puede una ley conseguir la necesaria autenticidad?

El problema no es únicamente el sustainability washing. Es falta de autenticidad. Es la distancia creciente entre lo que las organizaciones dicen y lo que las personas experimentan.

Meaningful Brands, de Havas, entrevistó a más de 395.000 personas en todo el mundo. Como es conocido, concluyó que el 78% de las marcas podría desaparecer y la mayoría de los clientes no lo notaría.

Publica: «Los consumidores buscan desesperadamente autenticidad y acciones de sostenibilidad para la sociedad […] hartos de promesas vacías».

No necesitamos únicamente consumidores mejor informados. Necesitamos organizaciones más conectadas con las sociedades en las que operan, que construyan confianza con ellas. Ahí puede estar una de las claves del verdadero empoderamiento del consumidor: no consiste solamente en darle más información para elegir –que además rara vez pesa en decisión de compra–. Consiste también en darle capacidad para participar en aquello que las organizaciones dicen querer transformar.

El conocimiento está donde ocurre la realidad

Durante años he trabajado con comunidades de África, América Latina y del Norte, Asia y Europa, y he contrastado estas experiencias en investigaciones en universidades como Berkeley y Oxford.

Hay algo que se repite: el conocimiento necesario para transformar una realidad está primero en quienes la viven.

Por eso, cuando queremos mejorar una comunidad, solemos equivocarnos al empezar preguntando qué solución podemos llevarle. Es más útil empezar preguntando qué está ocurriendo, qué se quiere cambiar y cómo conseguirlo.

Esta lógica está detrás de El Otro Mundial: La Cara Social del Mundial 2030.

En Brasil, la Taça das Favelas, que co-creamos desde CUFA con el apoyo de Adidas, convirtió el fútbol en una plataforma de movilización, integración y oportunidades para las comunidades. El deporte dejó de ser únicamente competición para convertirse en una herramienta de participación y prosperidad colectiva.

En Níjar nos hicimos una pregunta relacionada: ¿qué ocurriría si quienes habitualmente aparecen como beneficiarios fueran también protagonistas?

Después de tres años de trabajo con el Ayuntamiento de Níjar y la Junta de Andalucía, realizamos 153 entrevistas con inmigrantes y autóctonos, jóvenes y mayores, empresas, institutos, ONG, universidades, fuerzas de seguridad, instituciones y otros actores locales.

Empezamos preguntando para aprender y conectar.

Encontramos, entre otras cosas, una carencia de sueños y perspectivas de vida entre jóvenes que rara vez participan en el diseño de las soluciones que les afectan. Por ello, no terminaban los cursos impartidos por los proyectos sociales.

De ahí, aprendiendo y cocreando con la asociación juvenil Sol Descalzo, nació la Níjar Elite League.

El fútbol es la excusa. La plataforma permite trabajar liderazgo, empleo, emprendimiento e integración social. Jóvenes de Níjar y de favelas de Brasil participaron en una experiencia que terminó convirtiéndose en el saque de honor de El Otro Mundial 2030, que ya ocurre en más países.

Cuando hacer precede a comunicar

El Otro Mundial plantea también una oportunidad para el sector privado: convertir propósitos en transformaciones reales junto a las comunidades.

Una empresa puede aportar recursos, conocimiento, tecnología, capacidad de organización o innovación. Pero la comunidad aporta algo que ninguna organización puede comprar: conocimiento de una realidad creciente donde operan (la desigualdad) y legitimidad.

Cuando ambos conocimientos se encuentran, pueden surgir soluciones sociales más relevantes. También productos y servicios más conectados con las personas. Y, por supuesto, empresas capaces de construir confianza, generar valor compartido y diferenciarse.

Pero la diferenciación es una consecuencia, no el punto de partida.

El punto de partida es hacer algo relevante con las personas, no simplemente para las personas.

Cuando se construye una relación auténtica, basada en diálogos de calidad, la comunidad que participa en dinámicas de co-creación pone su conocimiento sobre la mesa. Experimenta el resultado. Reconoce la mejora. Y aparece algo difícil de fabricar mediante comunicación: confianza.

Y si esa experiencia merece ser contada, aparece la prescripción natural que diferencia.

La EmpCo puede ayudarnos a demostrar mejor aquello que afirmamos. Ojalá.

Pero ninguna regulación puede sustituir la experiencia directa de las personas.

La autenticidad difícilmente se legisla desde los despachos.

La legitima la comunidad que vive lo que hacemos.

Quizá ese sea el siguiente paso del empoderamiento: pasar de informar a las personas sobre las transformaciones que otros prometen hacer, a darles capacidad para formar parte de ellas.

Porque en una sociedad saturada de mensajes, crecientemente cínica y con dificultades para mantener la atención, el reto ya no es comunicar mejor las buenas intenciones.

Es convertirlas en realidad.

Leonardo Martins Dias es co-fundador de Conécta+Te y de El Otro Mundial: La Cara Social del Mundial 2030.