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El capitalismo de la experiencia
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Globos, columpios, salas de espejos, juegos de luces, algodones de azúcar y ositos de goma de dos metros… La imagen parece salida de la imaginación de Willy Wonka. Niños y adultos de todas las edades se mueven entre destellos de salas caleidoscópicas, posan junto a esculturas de globos y helados gigantes, se lanzan a las piscinas de pelotas. Formas, colores, estímulos: la idea es que sea una «experiencia multisensorial». En estos espacios, cualquiera puede ser Charlie en la fábrica de chocolate (por un precio, claro).
Miami, Milán, Madrid, Barcelona, Bogotá, Bordeaux… Alrededor del mundo pululan los museos interactivos y las exposiciones inmersivas en las que el público camina dentro de un cuadro de Van Gogh o de Sorolla, en las que sillas móviles y las gafas de realidad virtual hacen las veces de alfombra mágica para volar por el antiguo reino de Petra. Ya no es necesario ver la obra original ni viajar a los yacimientos arqueológicos, ahora, en mitad de la urbe, el espectador puede ser parte del lienzo u oler las especias de un antiguo mercado jordano.
Porque lo que importa hoy no es tanto comprar objetos sino experiencias, vivirlas. Y estas deben ser emocionantes, memorables. Lo dice el Foro Económico Mundial: «Las experiencias están sustituyendo a las posesiones como principal fuente de valor y felicidad porque proporcionan identidad, conexión y son más duraderas que los objetos materiales». El público ya no asiste a las cosas, las cosas le suceden. El yo como sujeto y objeto, protagonista y espectador de la experiencia.
Viajes, conciertos, festivales, restaurantes, catas de vino, vermut o café de especialidad, parques temáticos, eventos pop-up de marcas de lujo, música en vivo, escape rooms, crea tu propia taza, deportes extremos, retiros de desconexión… Hoy todo es susceptible de ser experimentado (y monetizado).
En una encuesta reciente a más de 15.000 consumidores en 20 países de Europa, Mastercard encontró que los viajes y el turismo (89%), las experiencias al aire libre (80%) y la gastronomía (79%) son las tres principales prioridades para los europeos que buscan vivir «experiencias inolvidables». Les siguen las relacionadas con el cine, la música en vivo, las exhibiciones artísticas y el wellness. La generación Z lidera la tendencia, con el 48% de los encuestados que planea gastar su dinero este año en al menos dos «actividades bucket-list», hacer check en su lista de deseos.
Y el fenómeno es global. El año pasado, en la India, los eventos en vivo crecieron un 44%. En China, los consumidores están gastando cada vez más en productos y experiencias según su valor sentimental más que por su utilidad práctica. Se estima que la «economía emocional» china supere los 4,5 billones de yuanes (unos 600.000 millones de euros) para 2029, el doble que en 2024.
La pulsión performativa
Como explican los economistas B. Joseph Pine y James H. Gilmore, «una experiencia se produce cuando una empresa utiliza intencionadamente los servicios como escenarios y los productos como accesorios para atraer a los clientes individuales de una manera que se cree un acontecimiento memorable». De ahí el boom de la personalización masiva, que convierte automáticamente los bienes en servicios y los servicios en experiencias.
Se trata de un cambio estructural en las prioridades de gasto de los consumidores. Antes, el consumo de ostentación se limitaba a objetos de alta gama como las joyas, los bolsos caros, los relojes o los coches de lujo. Hoy, el foco no está en lo que se tiene sino en lo que se vive. Se consume no para poseer sino para sentir. Por eso, como el punto es que tenga alto valor sentimental, cada vez más marcas están utilizando el neuromarketing para optimizar sus estrategias comerciales y conectar con los clientes a través de sentimientos y valores.
Ya en 2018, una encuesta de la compañía Schofields en el Reino Unido encontró que más del 40% de los millennials elegía sus destinos de viaje basados en su instagrameabilidad. Los mares azul turquesa, las playas de arena blanca, los luxury glampings en medio del bosque y las piscinas con horizonte perdido son algunas de las vistas fotogénicas que más se presumen en redes para denotar alegría, frescura, estatus.
Porque ahí está el quid del capitalismo de la experiencia: no solamente basta con vivirlo, hay que mostrarlo. Lo que importa no es si la pasaste bien en la experiencia o te marcó de forma significativa; lo que importa es demostrar que estuviste ahí. Veni, vidi, vici.
Desde sus comienzos, las plataformas digitales se han alzado como un escaparate que contribuye a la comparación. Así se produce la llamada «envidia de las redes sociales»: nadie quiere ser el envidioso, todos quieren ser el envidiado. Ser espectador de las experiencias de otros lleva a un bucle de consumo de ostentación. En medio de la comparanoia (o «paranoia de la comparación»), la idea de que «hay alguien pasándola mejor que yo» es rápidamente interpretada como «esta persona está viviendo más y mejor». En el fondo, la pregunta sería si la experiencia tiene valor por sí misma o por su capacidad de ser compartida y validada socialmente.
«Quieras o no, inevitablemente empiezas a compararte, quizá incluso a preguntarte si tu vida es menos emocionante que la de los demás, a temer que tus amigos estén viviendo experiencias más interesantes. Con el tiempo, esto puede conducir a niveles más bajos de satisfacción con la vida», señala Louis-Étienne Dubois, director del Future of Live Entertainment Lab de la Universidad Metropolitana de Toronto. «El problema es que, una vez que quedas atrapado en esa dinámica, nunca logras ‘ponerte al día’: siempre estás intentando superar a otros, conseguir más likes y cumplir expectativas que nunca pueden satisfacerse del todo».
Los expertos llevan ya tiempo advirtiendo sobre la ansiedad que genera el FOMO (fear of missing out). Y ahora se habla también de FOBO (fear of better options): al miedo a perderse algo se suma el miedo a elegir mal, a que haya mejores opciones. Así, ante un abanico interminable de experiencias disponibles —aunado a los cientos de miles de posts de personas conocidas o anónimas que publican lo que han hecho, están haciendo o van a hacer—, se genera la sensación de que uno se está perdiendo algo que quizá sea mejor.
Vivir para lo siguiente
El capitalismo de la experiencia es inherentemente faltusco. Se alimenta de la ambigüedad de la carencia. Frente a una oferta desorbitada que se multiplica de forma exponencial, el interrogante se torna ansioso: ¿qué es lo que realmente hay que hacer?, ¿adónde sí hay que ir? Porque, según apuntan Pine y Gilmore, a pesar de que muchas veces están pensadas como eventos masivos, las experiencias son intrínsecamente personales: «No hay dos personas que puedan tener la misma experiencia, ya que esta se deriva de la interacción entre el hecho escenificado y el estado mental de la persona».
Es normal que nos acostumbremos a lo que tenemos, así funciona la adaptación hedonista. Pero, hoy, ante el tsunami de ofertas y opciones, además de la paradoja de la elección, lo que se está gestando es una insatisfacción crónica. Ya no solo es que uno se adapte a lo que consiguió, sino que incluso en mitad de estar viviendo una experiencia se puede sentir el bajón de que tal vez había algo mejor que hacer. Y a eso contribuye todo un mercado de influencers que diariamente se enriquecen posicionando productos, eventos, conciertos, restaurantes, cursos, hoteles y un sinnúmero de destinos «perfectos para la foto». Bien decía Susan Sontag que la fotografía es también una forma de apropiación. La selfie, souvenir, consumismo estético.
Y no hay que obviar el hecho de que, al volverse un medio para performar estatus y capital social, esta economía de las vivencias está generando nuevas formas de exclusión. «Experiencias que durante mucho tiempo fueron gratuitas o baratas se vuelven en gran medida inaccesibles para muchos. ¿Has visto el precio de un pase diario para un parque de Disney o has intentado conseguir entradas para tu banda favorita recientemente?», se pregunta Dubois. Los precios de las entradas a todo tipo de eventos, especialmente los festivales de música y los partidos de fútbol, no han parado de subir. Se estaría gestando, entonces, un nuevo consumo de clase, al que solo los estratos privilegiados pueden acceder.
A la postre, advierte el experto en industrias creativas, «la inquietud es que todo parece estar transformándose en experiencias de pago y que la vida de las personas se está convirtiendo, de facto, en un mercado comercial. Cada reunión, ritual o actividad cotidiana parece terreno fértil para desarrollar ofertas con fines de lucro. No hay límites; ya nada parece verdaderamente sagrado». En palabras de Jeremy Rifkin: la vida como experiencia de pago.
Incluso el bienestar se ha ido convirtiendo en una experiencia de lujo. Según el Global Wellness Economy Monitor 2025, la industria del wellness (que va desde el fitness y la alimentación saludable hasta el turismo de bienestar, los spas y la medicina alternativa) ya alcanzó los 6,3 billones de dólares a nivel global y se proyecta que, para 2028, rozará los 9 billones de dólares.
Una vida memorable
Tras las restricciones, la incertidumbre y el aislamiento generados por la pandemia de la COVID-19, el capitalismo de la experiencia ha emergido como respuesta que genera emociones intensas y da la sensación de identidad y conexión social. Desde la psicología del consumidor se explica que, para producir «compensación emocional», el gasto en experiencias se alza como una inversión para obtener bienestar inmediato.
En tiempos de precariedad y ante la imagen de un futuro abolido, es comprensible que los consumidores más jóvenes opten por invertir sus recursos en algo que a corto plazo les da un beneficio inmediato y quizá va a perdurar más que un objeto: la memoria. Pero, como bien dice el Foro Económico Mundial, «aunque el 78% de los millennials prefieren gastar dinero en una experiencia deseable en lugar de en algo material, esta tendencia va más allá de los jóvenes y abarca todas las edades y clases socioeconómicas». La búsqueda por vivir experiencias no discrimina por edad, sexo ni extracción social.
En los años 60, Guy Debord hablaba de la sociedad del espectáculo; en los años 80, Gilles Lipovetsky, de la era del vacío. Hoy, la economía de la experiencia se ha convertido en un símbolo (y un síntoma) de la transición hacia sociedades cada vez más postmaterialistas, en las que los gastos experienciales priorizan la recompensa instantánea y el recuerdo por encima de objetos tangibles como la ropa o los dispositivos (que, por lo demás, cada vez duran menos). Esa es la progresión del valor económico de la que hablan Gilmore y Pine: «Las materias primas son fungibles; los bienes, tangibles, los servicios, intangibles; y las experiencias, memorables».
Se busca consumir vivencias para sentirse conectado con el mundo, tanto en el plano físico —con quienes también pagaron la experiencia— como en el plano digital —con esa red infinita que mira, envidia y responde—. Se intenta experimentar las cosas para percibir (y que otros perciban) que sí se está viviendo plenamente. Para evitar sentir el pánico a tener una vida anodina (lo que sea que eso signifique).