Marcas con valores: cómo sobrevivir en el siglo XXI

Cuando en el siglo XIX se produce una emigración masiva del campo a las ciudades, la gente pierde el vínculo directo con el productor de los bienes que consume. Es ahí cuando aparece el concepto de marca, que entra a jugar un doble rol: el de identificación y el de confianza. Dos siglos después, la proliferación de productos y de campañas publicitarias en un contexto de globalización y de libre mercado hace que la decisión de compra de un cliente traspase los aspectos puramente racionales −¿cubre este producto mis necesidades?− para concentrarse en lo que esa marca representa −¿mantiene condiciones laborales dignas?, ¿respeta el medio ambiente?, ¿cumple una función social?−.

Los motivos resultan casi obvios. En septiembre, los malos humos de los 11 millones de automóviles de Volkswagen con los motores manipulados ocuparon las portadas de los periódicos de todo el mundo. En febrero, lo hizo el caso Swiss Leaks: el HSBC, la filial suiza del mayor banco de Europa, estaba involucrada en una trama de evasión fiscal y blanqueo de dinero procedente de actividades ilícitas. En España, Pescanova vio su reputación manchada después de que la consultora KPMG concluyera en un informe en julio de 2013 que las cuentas de la compañía habían sido alteradas durante años para ocultar las pérdidas que sufría. Sin olvidar el caso Bankia −venta de preferentes, un consejo de administración politizado, retribuciones irregulares, tarjetas black−, que hoy parece llegar a su final tras la apertura de un proceso para devolver toda la inversión a los accionistas minoristas que acudieron a la salida a Bolsa en julio de 2011 más unos intereses compensatorios.

Son solo algunos ejemplos de escándalos empresariales destapados en los últimos años, agentes directos de la crisis global. Podría decirse que hoy nos encontramos en una etapa de evaluación de daños a nivel del impacto en las marcas, en la que surgen múltiples preguntas: ¿han perdido valor?, ¿fueron efectivas como «defensa ante la crisis»?, ¿cómo reaccionaron los consumidores?, ¿cuáles son las lecciones aprendidas?

No es de extrañar que el consumidor actual muestre cada vez mayor interés hacia bienes o servicios de marcas socialmente comprometidas. El precio y la calidad, aunque factores esenciales a la hora de consumir, han dejado de ser los únicos. Según el estudio El consumidor frente a la responsabilidad social corporativa de las marcas elaborado por Nielsen, cuatro de cada diez estarían dispuestos a pagar más por este tipo productos. El porcentaje se ha incrementado en cinco puntos −del 35 al 40%− desde 2014, lo que pone de manifiesto que el comprador concede ya una gran importancia a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), elemento que en los últimos años ha cobrado protagonismo en las empresas «porque se ha pasado de hablar de diálogo a hablar de conversación, desde la cercanía y la confianza», señala Marta González-Moro, cofundadora de la organización Marcas con Valores. «Las marcas con valor son las marcas que conversan, que logran conectar con el consumidor, quien antes de consumidor es ciudadano y, antes de ciudadano, persona». Según la definición de González-Moro, «el ser es el propósito empresarial, el rol de la empresa; el hacer es el desempeño y el modelo responsabilidad; y el parecer es transmitir los valores». «Pero siempre desde la coherencia», insiste.

Cualquier marca está sujeta a una promesa, pero sólo el propósito consigue diferenciar realmente una de otra. «Está demostrado que hoy en día los clientes (y los empleados) buscan interactuar con marcas que demuestran un propósito que contribuya a la sociedad, y no quieren asociarse a marcas que no tengan buenas prácticas», sostiene Nancy Villanueva, directora de Interbrand. Al axioma de «no solo hay que serlo, sino que parecerlo», Villanueva le daría la vuelta: «No es cuestión de parecerlo, sino de realmente serlo. Los consumidores, antes o después, se percatan de cuando una marca no actúa como se define ser y pierden confianza en ella. Las marcas, por tanto, si quieren ser consecuentes consigo mismas, han de construirse desde dentro y han de proyectar fuera lo que realmente son, creando experiencias únicas en todos sus puntos de contacto. Identidad de marca de lo que somos e imagen de marca que proyectamos han de coincidir».

Villanueva traslada esta filosofía a la marca Bankia. «Pese a su historial reciente, Bankia sigue en la mente de todos y cuenta con un crecimiento del valor muy notable. Este incremento de valor de marca se atribuye principalmente al cumplimiento de los objetivos de negocio como el ajuste del tamaño de la entidad financiera. Ha conseguido crear un servicio más ajustado y especializado a las necesidades del cliente para diferentes perfiles: banca personal, gestión preferente, pymes, microempresas y particulares gracias a la segmentación de la red de oficinas: oficinas universales, de empresas, centros de banca privada, oficinas ágiles, etc. Todo esto sumado a otros factores de éxito, está permitiendo a la entidad acercarse a los intereses y necesidades reales del consumidor y ganarse su confianza», añade.

La entidad perdió en 2013 ni más ni menos que 39 puntos con respecto al año anterior, según datos ofrecidos por Reputation Institute. Se trataba de la mayor caída registrada por el instituto. Sin embargo, en cuestión de un año, los esfuerzos para recuperar su imagen parecieron dar frutos: en base a la opinión de más de 5.200 consumidores, Bankia sumaba 5 puntos más en 2014, colándose entre las cinco compañías que más escalaron. Para Villanueva, en esta remontada «también influye la generación de liquidez y la eficiencia o la desinversión de activos no estratégicos que se consiguieron con más de un año de antelación, destacando la actuación del Presidente José Ignacio Goirigolzarri».

El director de RSC de la nueva Bankia, David Menéndez, lo corrobora: «Goirigolzarri es uno de los principales activos de marca porque concentra todos los valores, que se transmiten por contagio. Su imagen personal representa la imagen del banco, y su gestión es desde el liderazgo». En efecto, señala Carlos Holemans, director de El Laboratorio, «las marcas actúan como personajes. Una marca no es muy distinta que un personaje de una novela; representa una serie de valores per se. Las marcas se construyen con las cosas que dices, pero sobre todo con lo que haces».

No hay más opciones válidas: para tener éxito, las empresas del siglo XXI tienen que ser sociales. Se trata de un proceso que se retroalimenta; es decir, cuando una empresa integra esos valores en su estrategia de negocio, hará que su comunicación sea honesta, a la vez que se hará a sí misma creíble a los ojos del consumidor y reforzará el valor de marca y, por tanto, su cuenta de resultados. «Es indiscutible el valor monetario de las marcas. Por ejemplo, Millward Brown estima que representan de media el 30% del valor total de las principales compañías estadounidenses. Las marcas, en una economía de libre mercado, estimulan la competencia, lo que a su vez exige mejores productos y precios más bajos. Eso es bueno para todos», sostiene Adrián Mediavilla, director de planificación estratégica de la agencia Sra Rushmore.

Si en algo coinciden las fuentes consultadas por Ethic para este reportaje es en que la comunicación, aunque indudablemente contribuye a la reputación, no lo es todo. Y las marcas son cada vez más conscientes de ello. «Marcel Bleustein-Blanchet, fundador de Publicis, decía que la publicidad puede vender un mal producto sólo una vez. Hoy en día, cuando la mayor parte de los consumidores se informan sobre el producto a través de sus teléfonos en el mismo punto de venta, es imposible vender un mal producto por muy buena que sea la comunicación», cuenta Mediavilla. David Menéndez, de Bankia, acude a un refrán que su madre siempre le repetía: «Hechos son amores y no buenas razones. La realidad es tangible, es contrastable. Por eso nuestra estrategia no son meras intenciones».

«Articular un propósito de marca va bastante más allá de crear una frase inspiracional», advierte Holemans. «Es algo que contribuye tanto en el interior –ayudando a los empleados y accionistas a entender el porqué− como en el exterior –ayudando a los clientes a comprender para qué está la marca−. Es algo que traspasa los beneficios funcionales y alcanza beneficios emocionales y sociales». «Las marcas –continúa− tienen la oportunidad de no ofrecer sencillamente lo que se espera de ellas. Pueden ir más allá y enfrentarse a los problemas sociales o medioambientales. La confianza que en ellas depositan los consumidores les permite tomar un rol de líderes y facilitar el cambio social».

La marca, como su propio nombre indica, es la huella que deja la compañía sobre el consumidor. Hoy en día, las redes sociales facilitan, ante un caso de corrupción, una respuesta social inmediata y masiva, por lo que la reputación se convierte en un activo intangible irrenunciable. Y tan difícil de ganar, como fácil de perder. Marta González-Moro, de Marcas con Valores, añade otro factor: la desconfianza hacia el sector público, «que ha provocado que en España haya una expectativa mayor hacia el sector privado: se espera que las marcas reaccionen ante desafíos que pensábamos que tenían que cubrir las instituciones».

Menéndez conoce de primera mano la dificultad que supone la pérdida de la confianza por parte de los consumidores y, para superar ese bache, asegura que «no hay recetas mágicas, solo sentido común y paciencia». «Es una larga carrera de resistencia, en la que es importante tener claro cuál es tu rumbo, no desviarte. Si una empresa quiere sobrevivir tiene que ser aceptada en la sociedad en la que se desenvuelve. Y para ello es necesaria la escucha: atender a los grupos de interés y ofrecerles propuestas de valor. Ahora que estamos dando soluciones valientes a temas controvertidos, vemos cómo las cosas empiezan a mejorar».