Siglo XXI

¿Quién cocina nuestros datos?

La información de un usuario en las redes lo mismo sirve para vender más zapatillas que para decidir la presidencia de Estados Unidos. Así funcionan las fábricas de datos, que se alimentan de cualquier interacción que se dé en internet.

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Carla Lucena
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23
Feb
2022
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Carla Lucena

En la web de uno de los medios de comunicación más leídos de España hay que llegar hasta la zona inferior de la página principal para encontrar, con una tipografía no apta para hipermétropes, los enlaces a sus políticas de cookies. Tras un rato de navegación nada deductiva por fin se llega a las palabras clave, aún más pequeñas que las anteriores: «Nuestros socios». Ahí se muestran las empresas externas que pueden implantar cookies en el dispositivo y recabar información, y que están definidas por el propio medio como «anunciantes y otros intermediarios». Es pinchando ahí donde el usuario de internet tiene la posibilidad de bloquear a aquellas empresas con las que no quiera compartir sus datos, pero, eso sí, se tirará un buen rato: son varios cientos de organizaciones.

«Muchas de estas entidades, terceros que las webs llaman ‘socios’, están en paraísos fiscales y son un agujero negro de datos que se utilizan y se venden de la manera más increíble», explica Paloma Llaneza, autora de Datanomics: Todos los datos personales que das sin darte cuenta y todo lo que las empresas hacen con ellos. «Ahora no pagas a diario por leer un periódico en papel, pero, a cambio, tus datos están dando vueltas por los sitios más insospechados. Es lo que nos venden como la gratuidad generalizada de internet. Muchas personas comparten todos los días información sin ser conscientes solo porque no se han leído las condiciones legales de cada web en la que entran», advierte la ensayista y abogada experta en protección de datos. El negocio de los datos es hoy, según los expertos, el de mayor potencial lucrativo y el que marcará una economía de futuro basada en intangibles: la red social LinkedIn facturó en 2020 más de 2.500 millones de euros con la venta a anunciantes de los datos de sus más de 700 millones de usuarios. Y, en este aspecto, los ciudadanos somos cada vez más productivos: el año pasado la población mundial generó 2,5 trillones de bytes al día.

En un principio, las cookies no atentan contra la esfera personal, sino que su función es «mejorar la experiencia de navegación» y, por lo tanto, solo contendrán datos identificativos cuando el usuario los haya cedido expresamente (por ejemplo, si da su dirección de correo electrónico y su nombre y apellidos para acceder a un servicio). En caso contrario, se limitan a registrar su actividad en internet de forma anónima.

Pero hace tiempo que esta aparente inocuidad está en entredicho.

«Los datos anonimizados no están protegidos por el reglamento», señala Lilian Valenzuela, socia y delegada de protección de datos en el despacho de abogados Umbra, «por eso, sobre todo las grandes compañías tecnológicas, los usan, y cuando hay un volumen importante de esa información anónima existe la posibilidad de que se pueda asociar al titular». Y lo explica: «Si, por ejemplo, relacionas el código postal con la fecha de nacimiento, el género y algún dato más que por sí solo es anónimo, permite identificar a alguien. Y eso no se previó –o no se quiso prever– por el legislador, y da ese margen a las empresas, lo que supone un riesgo para los ciudadanos».

«La clave está en el agregado de datos», advierte Llaneza. «La mayoría pensamos que nuestra información por sí sola no es importante, y la damos inconscientemente –no solo la que recogen las cookies–. Por ejemplo, dando un like o subiendo una foto o un comentario en las redes sociales se recogen datos de nuestros dispositivos de manera automática, incluso si tenemos el móvil o el ordenador en reposo». Un caldo de cultivo para los análisis de comportamiento: «Muchas empresas tienen un perfil increíblemente acertado de cada uno de nosotros que no tiene nada que ver con lo que decimos que somos, o con lo que nos gustaría ser, sino con lo que somos realmente, con todas nuestras miserias. Es lo más parecido a que alguien te lea la mente», señala la experta. Este tratamiento de los datos va más allá: «A partir de ahí pueden hacer una prospectiva y saber qué es lo que vas a hacer en el próximo año. Si vas a ser una persona capaz de contener las emociones o no, si vas a ser capaz de mantener un trabajo. Y si saben mucho sobre cada uno de los individuos de una población, saben mucho sobre un país, y entonces la capacidad que tienen de influir sobre su política es enorme», concluye.

En ese momento, los datos inicialmente adquiridos para fines inofensivos, como ofrecer contenidos y publicidad adecuada a los intereses de cada usuario, cobran otra dimensión. La empresa de análisis de datos Cambridge Analytica creó una app para Facebook con la que los usuarios se podían hacer un test de personalidad. Unas 265.000 personas lo completaron, aunque se alcanzó a más de 50 millones de usuarios, ya que, para realizar cada cuestionario se accedía a la información personal y de la red de amigos sin el consentimiento de estos últimos. Como revelaron posteriormente los reportajes de The New York Times y The Observer, esos datos privados se vendieron y fueron utilizados para manipular psicológicamente a los votantes en las elecciones de Estados Unidos de 2016, en las que Donald Trump resultó elegido.

«En España también hay empresas cuyo modelo de negocio es la mercantilización de la información del usuario», advierte Alejandro Prieto, experto en protección de datos de la consultora jurídica Adaptalia. «Me refiero a captación de bases de datos que no pueden recabar de internet, llamadas telefónicas, e-mails masivos sobre correos provenientes de bases que no son suyas… Es muy habitual en el sector, y la Agencia de Protección de Datos ya ha puesto varias denuncias, porque el funcionamiento material de cookies también se da en páginas web de grandes empresas nacionales y algunas se aprovechan de esa información», sostiene. Y resume: «Si bien aún no ha habido un escándalo especialmente relevante, siempre habrá empresas que hagan un uso de esa información, digamos, poco responsable».

Así funciona la fábrica de datos

Detrás del uso crematístico de nuestra información están algunos de los mayores cerebros del planeta. «Matemáticos, sociólogos, psicólogos…», enumera Llaneza. «En las capacidades exigidas entran el talento en sociología y comportamiento social, en psicología, en analítica de datos, en inteligencia artificial, en diseño adictivo para hacer que te enganches: igual que la industria del juego sabe cómo fabricar una máquina tragaperras adictiva a través de sus sonidos e imágenes, todo esto es un complejo mundo de gente cuyo único objetivo es que pases el mayor tiempo posible usando sus servicios, porque cuanto más tiempo, más datos das, y más instintivos y representativos son de tu naturaleza». La experta añade: «Gracias a esa información que pasa por intrincados algoritmos nos ofrecen publicidad, pero también una idea, un concepto, un pensamiento político… Y con esas categorías pueden identificar a un grupo de gente que esté en un estado de abatimiento, más sensible y permeable a ciertos mensajes, como pasó con el brexit o en la campaña de Trump. En definitiva: les permite identificar personas con unos componentes que son exactamente lo que están buscando y por tanto, se van a adherir a su idea de manera condicional. Eso es lo realmente pernicioso».

Llaneza: «Si las empresas saben mucho sobre cada individuo, saben mucho sobre un país, por lo que su capacidad de influir sobre la política es enorme»

No todos los que entran en las grandes tecnológicas tienen la conciencia igual de robusta. Tristan Harris fue jefe de Producto en Google, y luego lo pasaron a un cargo de nombre inesperado: diseñador ético y filosófico. Debía velar por las buenas prácticas de la empresa para que esta fuera lo menos intrusiva posible en la esfera personal de sus usuarios. En 2016 tiró la toalla, cansado de lidiar con una compañía cuyo mayor recurso son, precisamente, los datos de la gente. Harris fundó el Center for Human Technology para denunciar los desmanes de las grandes tecnológicas. Enseguida se le unieron otros exempleados de Google, Facebook y Apple.

Frances Haugen ha tenido un recorrido similar: en 2019 entró en un departamento creado por Facebook tras el escándalo de Cambridge Analytica llamado Integridad Cívica. No duró mucho, ya que la compañía lo desmanteló tras las elecciones que le dieron la victoria a Biden. La ingeniera dejó Facebook y denunció ante el Congreso de Estados Unidos que la red de Mark Zuckerberg «prioriza la rentabilidad a la seguridad de sus usuarios, atiza la división y debilita las democracias».

El reverso del lado oscuro en internet

Los datos personales, en sí mismos, no son herramientas perniciosas, más bien al contrario. «Bien tratados pueden hacer avanzar a las sociedades como nunca antes», opina David Gómez-Ullate, investigador de la Universidad de Cádiz y coautor del libro Big Data (CSIC). Y pone como ejemplo el ámbito sanitario: «Se está desarrollando una tecnología denominada federated learning basada en la inteligencia artificial colaborativa que permitirá establecer modelos a partir de la información de diferentes hospitales sin necesidad de ponerlos en común, lo que protege la intimidad del paciente. Ahora un estudio clínico se basa en 50 o 100 casos; con este avance, hablaremos de estudios con 300.000 personas, y el conocimiento para investigación y conocer mejor tratamientos, afecciones y fármacos tendrá un peso mucho mayor». El experto trabaja actualmente en el desarrollo de una tecnología capaz de estructurar los millones de historias clínicas que hay en todo el mundo para que puedan ser gestionadas por inteligencia artificial y manejar así información a gran escala, clave para la investigación de nuevas enfermedades y tratamientos.

«Siempre habrá empresas cuyo objetivo es hacer dinero, de modo que la clave está en que la ciudadanía tome conciencia y decida a quién le abre su información y a quién no», opina Gómez-Ullate, y añade: «Pero hoy la mayoría no tiene reparos todavía en darle sus datos a una empresa privada, como cualquier red social, mientras que la app que desarrolló el Gobierno para el rastreo de afectados de la covid-19 generó mucha reticencia y un intenso debate sobre nuestra privacidad». Llaneza va más allá: «Las grandes tecnológicas son empresas con accionistas que esperan un retorno de la inversión. Si tu negocio es el dato y el análisis de comportamiento, puedes intentar maquillarlo de mil formas, pero la única manera de dejar de hacerlo es cerrar».

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