Y tú, marca, ¿qué lugar ocupas en la sociedad?

Por Laura Zamarriego

Vivimos en la era de la desconfianza. Desconfianza hacia las instituciones, hacia la clase política, hacia los medios de comunicación… Y desconfianza hacia las empresas. Las conductas depredadoras de la banca de inversión que provocaron el estallido de la crisis financiera de 2008 son razón suficiente para comprender este escenario.

Para las marcas, recuperar esa confianza no está resultando una tarea fácil. La solución (o parte de ella) pasa por lo que ya se ha bautizado como «economía de los intangibles». Un término que los expertos en responsabilidad social corporativa, sostenibilidad y gestión de riesgos tienen muy presente. La gestión de los intangibles es, en definitiva, la incorporación de indicadores no financieros: de marca, de reputación o del compromiso de los empleados, entre otros. Una especie de peaje para sobrevivir en una sociedad cada vez más informada, más crítica y más sensibilizada.

Las empresas con visión de futuro tienen dos opciones: o aprender a leer este nuevo contexto social o desaparecer. «En una crisis sistémica, para sobrevivir, hay que saberla leer. Una marca no debe preguntarse qué comercializa, sino por qué está aquí, qué lugar quiere ocupar en el mundo», explica Ángel Alloza, director de Corporate Excellence. ¿Y cómo definir la hoja de ruta? «Escuchando a aquellos de los que va a depender mi futuro, es decir, a mis grupos de interés», ha señalado el experto durante el Desayuno BE&BE, impulsado por la consultora 21 gramos, bajo el título de El rol de la marca en la transformación cultural.

«En la economía de los intangibles en la que nos encontramos, la reina es la marca y el rey, la reputación». Para Alloza, las reglas del juego han cambiado porque se han perdido tres elementos clave: la legitimidad, la diferenciación y la confianza. «Cuando nace la marca, en los años 30, la diferenciación estaba justificada para producir productos y servicios. Sobre ello construíamos nuestra propuesta de valor. Era lógico: en un mundo en que faltaba de todo, siempre se podía crear algo nuevo. El objetivo era entonces contárselo al mayor número de personas, lo más rápido posible y con el mínimo coste. Pero eso se ha agotado. Ya no se construye sobre la propuesta de valor de atributos concretos».

La lógica de los 80 ya no funciona. Hoy en día no existen apenas diferencias entre las categorías de productos, sino que la diferencia radica en las marcas corporativas que respaldan a esos productos. Gestionar la marca corporativa ­–frente a la marca de producto- es mucho más complejo e implica la participación de todos los agentes que componen la empresa. Porque desde el empleado de base, pasando por amigos, familiares o usuarios de las redes sociales, son hoy prescriptores de las marcas. Las premian o las castigan. «Son los aspirationals, aquellos que te exigen todo: que el servicio que le des sea adecuado, y también que tengas valores y que los respetes; en definitiva, que estés alineado con los tiempos», apunta Alloza. Un tipo de consumidor que no debe subestimarse: hoy, representan el 30% de la población mundial y, en algunos países, llegan al 40 o al 50%.

Coherencia. Esa es la cuestión. «La marca corporativa tiene un elemento consustancial a la trasformación cultural. Y eso requiere construir nuestra marca desde dentro hacia fuera y ser coherentes con nuestro propósito, con los valores de la marca», ha concluido el experto.