Opinión

Todo es publicidad

El catedrático Juan Benavides profundiza en la naturaleza y evolución de un lenguaje publicitario que ha llevado a las marcas y a los propios líderes sociales a una búsqueda constante de nuevos espacios.

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05
Jun
2012
Juan Benavides, catedrático de Comunicación de la Universidad Complutens

He leído hace unas semanas en la edición digital de Ethic unos interesantes comentarios de Íñigo Keller donde se cuestionan los límites del quehacer publicitario a propósito del bautismo de la estación de metro de Sol en Madrid bajo el nombre de la marca Samsung: Sol Galaxy note!. Algunos de sus comentarios giran en torno a la permisividad de la publicidad intrusiva o a la necesidad de buscar, a través de la comunicación y su creatividad, nuevas formas de financiación para las empresas. Afirmación, ésta última muy en la línea del informe de McKinsey, Advertising as an economic growth Engine publicado el pasado mes de marzo (J. Bughin & St. Spittaels, 2012)

A mi modo de ver, estas reflexiones son sin duda acertadas, pero las cuestiones que se plantean no deben quedarse en la superficie del problema. Es probable que la extrañeza de estos hechos publicitarios en las personas derive de una cierta falta de atención sobre lo que de hecho sucede en el ámbito de la comunicación donde todo es cambio y revoltijo; o quizá también obedezca a una inadecuada manera de entender la propia actividad publicitaria. Porque, en efecto, han cambiado tanto las formas de representar la publicidad y los modelos a través de los cuales se desarrolla su propia industria, que debemos también cambiar nuestro lenguaje y poner en relación dicha actividad con el conjunto de prácticas comunicativas que se desarrollan en el conjunto de la sociedad. Ya no cabe mirar la publicidad como si se tratase de una cuestión de spots o de imágenes. Las marcas, incluso las empresas y los propios líderes sociales y políticos buscan nuevos espacios sociales donde comunicarse, requieren nuevos lenguajes para expresar sus valores. Lo del ejemplo que comento no es otra cosa que la expresión de estas circunstancias y necesidades. Por eso las cuestiones que surgen deben trascender la comprensión tradicional de la publicidad; de lo contrario será difícil encontrar un sentido y explicación adecuada sobre lo que está sucediendo actualmente en el ámbito de la comunicación y los medios.

Como digo, las cosas han cambiado mucho y ya va siendo hora de sustituir nuestras formas de hablar de la publicidad en el ámbito de la cultura mediática. A mi modo de ver los colectivos sociales están viviendo una especie de nueva racionalidad, -que cabe definir como publicitariaque es la que determina los actuales procesos de comunicación y del propio diseño industrial y urbanístico; y se puede pensar también en el universo de la comunicación periodística y política donde la retórica publicitaria también se ha convertido en algo absolutamente habitual. En último término, la Racionalidad publicitaria puede significar que las personas y los grupos sociales interpretan la realidad cotidiana y su entorno al modo publicitario. Desde esta perspectiva, lo que hace la marca Samsung es una expresión de esta racionalidad publicitaria, que traslada la creatividad a la estrategia comunicativa de una marca.

La publicidad ha traspasado ya muchas líneas y fronteras desde hace mucho tiempo. No es un fenómeno nuevo; y ello ha sido así por los propios recursos retóricos, icónicos y lingüísticos que la propia práctica publicitaria ha venido desarrollando desde los inicios del siglo XX y al amparo de la innovación tecnológica. No hay duda de que el spot junto a otras formas de promoción y comunicación de las marcas ha supuesto una herramienta no sólo útil sino enormemente productiva como forma de comunicación. Y este desarrollo ha trasladado sus herramientas a otros modelos de comunicación en el ámbito de las organizaciones e instituciones, la empresa, la política y el propio periodismo en general.

La pregunta de fondo es si esto es bueno o malo, adecuado o inadecuado; en cualquier caso parece irreversible. Para mí el problema no reside en los contenidos comerciales o corporativos de los mensajes de las marcas, porque el ciudadano ya sabe seleccionar, diferenciar y, -lo que es más difícil-, discernir los diferentes referentes de los que habla un mensaje mediático (incluso es capaz de hasta intervenir desde las nuevas herramientas tecnológicas a su disposición). Al ciudadano no se le engaña. La verdadera cuestión que se relaciona con aspectos éticos y morales es la intervención de la “racionalidad publicitaria” en los procesos de construcción social de los significados y quedarnos como si nada hubiera cambiado. Incluso ya se acepta como un hecho normal que las personas evaluemos la realidad cotidiana a través de una realidad reconstruida que, en muchas ocasiones, nada tiene que ver con la experiencia empírica, -y mucho menos con una supuesta verdad de los hechos o de las emociones-, sino con un complejo proceso de reproducción donde lo reproducido sustituye a lo inmediato, a lo vivido y experimentado por las personas  Y aquí el problema no es confundir una estación de metro sino perder el horizonte de lo que debe significar la realidad para las personas.

Y cabe trasladar estas cuestiones a la propia industria publicitaria y de la comunicación que no sabe adónde va. Los propios colectivos sociales y las propias líneas editoriales de los medios confunden intereses económicos y estrategias políticas con la realidad de los acontecimientos. La publicidad ha sobrepasado casi todos los límites; pero eso no es malo. Lo realmente perverso es conocer estas circunstancias y actuar como si no existieran. Que es lo que hacen los políticos por encima incluso de los propios profesionales cuando firman leyes y aceptan fusiones, -como las que estamos viendo en el actual panorama de los medios televisivos-, y no hacen nada para corregir un panorama audiovisual que en España se sitúa más allá de lo patético. La sociedad del siglo XXI exige nuevos recursos y sobre todo nuevos lenguajes que permitan afrontar con realismo y sentido de la decencia el futuro; herramientas que permitan abandonar tradicionales y obsoletos sistemas de representación de la publicidad y la comunicación y conduzcan a una sociedad que esté en condiciones de saber lo que pasa. Y no lo que sucede ahora en estos tiempos de crisis donde la confusión llama a la confusión. Hace ya unos cuantos años Mario Benedetti comentaba que vivíamos tiempos de desajuste. Es verdad que hacemos esfuerzos para organizarnos. Pero ojo, no bien nos descuidamos, reaparece el caos. Y cada recaída en el caos es todavía más caótica. Por eso debemos reajustar lo que podamos; y en el ámbito de la comunicación y la publicidad es obligado hacer un profundo repaso y observar con detalle lo que está sucediendo; una tarea obligada para las empresas, profesionales e investigadores, pero, sobre todo, para los políticos y responsables institucionales que no saben muy bien por donde se andan y lo mezclan todo con prejuicios ideológicos de muy corto alcance.

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