«Jugar al corto plazo es un error»

Artículo

José Luis Fernández

¿Cómo entiende la gran empresa española la cultura de la sostenibilidad y la responsabilidad social? Jose Luis Fernández, catedrático de Ética de la Universidad de Comillas-Icade, conversa con la directora de Responsabilidad Social de Mapfre, Clara Bazán, que nos explica la filosofía de esta compañía y su apuesta por el largo plazo y la sostenibilidad.

José Luis Fernández: Después de todo lo ocurrido, hay muchos presidentes de consejos de administración que están aún obsesionados con jugar a corto plazo. ¿Crees que jugar a corto plazo, en este contexto, es sostenible?

Clara Bazán: Es un error. Todo ha cambiado tan rápido que, al final, habría que preguntarse de qué estamos hablando cuando nos referimos al corto plazo. Porque el largo plazo ya no son los cinco años que eran hasta hace poco, el largo plazo al que nos referimos ahora no sé si llegará a un año. El problema es que no existe el corto plazo en una sociedad en la que las relaciones se están produciendo de una manera que rompe con todo lo anterior. Por ejemplo, que la sociedad civil se haya organizado, tenga una voz, defienda una serie de intereses o que se revele contra la situación que estamos viviendo es significativo. No es sólo el 15-M, son también los movimientos que hemos tenido en Londres, en Nueva York o todo el tema de la Primavera Árabe. Quién nos iba a decir hace años que esto se iba a producir, era impensable. Y no estamos hablando de hace diez años, si no de hace uno. Son unas relaciones entre las personas que fluyen, de repente aparecen de una manera esporádica y se contagian, gracias en buen parte a las tecnologías.

José Luis Fernández: Pero no sé si la gente es consciente de que hay que mirar también al largo plazo, a aquellas condiciones que posibilitan que esto siga funcionando. No sólo el sistema económico, sino el sistema en general, el ecosistema. Esto es un barco en el que vamos todos; las empresas pueden ayudar si quieren. Pero o las empresas se ponen las pilas o la sociedad las empuja, como tú estabas diciendo ahora, para que perciban nuevas inquietudes, nuevos movimientos sociales, nuevos problemas. Los gobiernos deberían ser capaces de hacer algo que llevamos años pidiendo, pero que parecen que no acaban de entender.

Clara Bazán: Es una mezcla de todo. Al final las empresas pueden ser, o han podido ser, parte del problema, pero son también parte de la solución. Los gobiernos también han sido parte del problema y tiene que ser parte de la solución, porque quien ha tenido que ejercer un sistema de control que ha fallado no eran las empresas solamente. Y la sociedad civil, que parece que ha estado dormida y que ahora ha reaccionado. Entre todos esos grupos de interés se deben establecer las nuevas bases para esa sostenibilidad. Al final una empresa se crea con el ánimo de pervivir en el tiempo, de generar esa riqueza y tener esa sostenibilidad. Parece que la sostenibilidad es un concepto nuevo, pero está en la génesis de la construcción de cualquier sociedad. Y se mira con ese enfoque en el largo plazo. Lo que pasa es que hay que distinguir ese largo plazo a efectos contables de lo que estamos hablando, que es algo superior y para mí mucho más rico: ese futuro y su reconstrucción. Es decir, algo ha fallado; tiene que haber algo nuevo y si queremos seguir viviendo en este planeta gozando de una serie de servicios y del bienestar social. Y las empresas jugamos un papel importante, no sólo las grandes compañías. Lo peor de la crisis es la cantidad de pequeñas empresas que están desapareciendo que forman un tejido empresarial muy rico, en España y toda Europa, y que son los que mueven toda esta economía. Al final las grandes empresas tenemos otros problemas más complejos, como establecer ese sistema de mínimos en todas las áreas y países en los que estamos; esos mínimos que generen confianza, que velen por el respecto a los derecho humanos. Ahí sí que somos y debemos ser tractores a efectos globales, pero la pequeña y mediana empresa tiene un papel fundamental y genera puestos de trabajo de una riqueza importante. La sociedad civil debe asumir también su rol; no sólo exigir, sino comportarse de una manera coherente.

José Luis Fernández: En la Cumbre de Davos tuvo lugar una reunión que organizó la revista Time y en la que se planteó una idea: el sistema capitalista del siglo XX ya no nos sirve para mirar hacia las demandas sociales del siglo XXI. ¿Qué opinas?

Clara Bazán: Hay que profundizar realmente la relación con el cliente. Yo creo que muchas veces las empresas decimos que estamos orientadas al cliente y no lo estamos tanto, seguimos muy orientadas al producto. Tenemos que entender la relación del cliente y lo que éste está demandado de la sociedad para adaptarnos a esa necesidad; no una necesidad que tengamos adaptársela al cliente, que es un poco el enfoque antiguo. Para eso servía el marketing fundamentalmente, para crear una necesidad. Ahora la necesidad la crea el cliente y si no le escuchas, si no le oyes y si no analizas lo que te está diciendo y eres capaz de ponerte en su situación, vamos a dar muchos palos de ciego.

José Luis Fernández: Para una empresa con el tamaño y la dimensión de Mapfre la diversidad y las políticas de integración deben resultar esenciales.

Clara Bazán: Con 36.000 empleados somos el reflejo de la sociedad, una sociedad donde hay hombres, mujeres, personas con discapacidad. Y la empresa sí apuesta por ese tipo de políticas. Nosotros tenemos una política muy fuerte de Responsabilidad Social que abarca todos estos aspectos en la relación con esos grupos de interés. Entre ellos, la equidad en las relaciones laborales, la integración, el respeto; tenemos un Código Ético y de Conducta que lo promueve.

José Luis Fernández: Código ético y equidad, qué bonitas palabras…

Clara Bazán: Equidad es un término que se acuñó desde la dirección cuando empezamos a poner en marcha cómo tenía que ser la relación con nuestros grupos de interés, pero ya nos venía un poco marcado con nuestro Código de Buen Gobierno. ‘Equidad’ es para mí la palabra que mejor define esa relación, porque no es solamente te doy yo, tiene que haber un equilibrio y un entendimiento. Estamos obligados a entendernos y a trabajar para generarnos una riqueza, un valor compartido, una confianza mutua. Tenemos políticas de igualdad (en España, además, la ley nos obliga a tener un Plan de Igualdad negociado con los sindicatos) y apostamos por la integración de personas discapacitadas Hace unos años creamos un grupo de trabajo, que depende del Comité de Responsabilidad Social, para tratar la discapacidad desde distintos puntos de vista dentro de la organización.

José Luis Fernández: Habéis estado haciendo responsablemente lo que se debe hacer.

Clara Bazán: Es que eso es realmente la integración de la Responsabilidad Social en el negocio. Parte de los problemas que hemos tenido en el tema de Responsabilidad Social, desde mi perspectiva, es que no todas las empresas teníamos el mismo concepto, o por lo menos no hemos avanzado en la misma línea. Todavía sigo escuchando empresas que dicen que son socialmente responsables porque colaboran con una ONG en África. Eso está muy bien, pero ¿internamente cómo están? Luego hay otro concepto que creo que también debe impulsarse: debemos hablar de la corresponsabilidad y de la responsabilidad social de las organizaciones. Es decir, esto no puede ser que sólo la empresa tenga la responsabilidad de ser transparente o de generar confianza; esto depende de todas las organizaciones y máxime de cualquier organización que reciba subvenciones, que contrate gente, que tenga relación con proveedores, que tenga clientes. Las reglas del juego tienen que ser iguales para todos.

José Luis Fernández: Hay empresas que argumentan que la crisis no permite desarrollar políticas de Responsabilidad Social…

Clara Bazán: Es complicado en este momento hablar de este tipo de cosas cuando tenemos tanta gente que ha perdido su puesto de trabajo o un futuro que no es muy halagüeño de momento; pero aún así, cuando me preguntan por el tema de la responsabilidad social en momentos de crisis, respondo que se debe ser y seguir siendo responsable. Y lo que está marcando la diferencia para mí es cómo se hacen las cosas.

José Luis Fernández: Permíteme cambiar un poco el tercio. Vosotros en Latinoamérica tenéis muchos intereses potentes, ¿cómo hacéis para trabajar en pro de la sostenibilidad, en el sentido más amplio, en América Latina?

Clara Bazán: Entendiendo el entorno y el mercado en el que operamos. Al final partimos de la misma base, que es esa política de actuación de 10 principios básicos que son universales en Mapfre; pero la aplicación de esos principios es muy local. Trabajamos muy de la mano. Tuvimos que hacer un planteamiento nuevo y empezar por aquellos países donde nuestro volumen de trabajo es más importante. Hay que entender en cada país lo que es prioritari..

José Luis Fernández: Es decir, hay que adecuar las políticas mucho a ras de tierra.

Clara Bazán: Y dejar que trabajen ellos. Al final nosotros tenemos un equipo muy reducido. Somos tres personas en la operativa, en el día a día, para dar servicio a todo el grupo; pero nos involucramos mucho y trabajamos de carca con los equipos que vamos montando en los diferentes países. Sin duda la clave es entender el negocio de Mapfre allí, entender el entorno económico y social del país, entender cómo va surgiendo el concepto de Responsabilidad Social en el país, involucrarlos en el proyecto y mimarlos para que sean ellos los que tiren de Mapfre en el país correspondiente. Nosotros les invitamos y animamos a que hagan sus memorias locales; de hecho, en casi todos estos países que he mencionado ya están haciendo su memoria local, que además son verificadas. También desde esa perspectiva, la de reportar al final del año, ayuda a seguir avanzando.

José Luis Fernández:¿Consolidáis las memorias de responsabilidad social como se consolidan las cuentas financieras?

Clara Bazán: La corporativa, sí, totalmente. Además, pasa el mismo proceso que la memoria de cuentas. No se formula pero sí verificamos, pasa por el Comité de Auditoría y por el Consejo de Administración.

José Luis Fernández: Veo que está bastante alineado entre el Gobierno Corporativo, la ética empresarial y la Responsabilidad Social.

Clara Bazán: Sí. En Mapfre siempre se ha tenido muy claro que la ética es algo que está por encima de la responsabilidad social. Que la responsabilidad social es como un paraguas que tiene por debajo el concepto de buen gobierno corporativo, esa equidad con los grupos de interés y, en nuestro caso, la parte de fundación. Porque Mapfre tiene actividad fundacional desde 1975 y forma parte de nuestro ADN, está en nuestros estatutos. Así que siempre ha considerado la responsabilidad social ese paraguas que forma parte del sistema de gestión; que el gobierno corporativo tiene que estar también empapado de esa ética y esa responsabilidad social y que eso también tiene que marcar nuestra relación con los grupos de interés.

Clara Bazán, directora de Responsabilidad Social de Mafre, tiene claro que una buena estrategia de sostenibilidad y RSC siempre resulta rentable. Cree, además, es que es imprescindible las políticas de Responsabilidad Social formen parte de una estrategia a largo plazo.

José Luis Fernández: Es evidente que una empresa debe ser eficiente a la hora de gestionar los recursos de los que dispone (energéticos, financieros, personales, sociales), y la eficiencia, en el fondo, mide la rentabilidad de los inputs y los outputs. ¿Es rentable ser socialmente responsable y sostenible?

Clara Bazán: Sin duda creo que sí es rentable. Estamos hablando de atributos y valores, de ética, hablamos de confianza, de la reputación de las empresas; eso genera marca. ¿La marca de una empresa es rentable? La marca vende en un momento dado. Yo creo que la Responsabilidad Social, que la gestión socialmente responsable de una empresa es rentable, sin duda. Lo que pasa es que la rentabilidad no es sólo financiera. Desde el momento en que uno busca solamente los números, se está olvidando de los complementos que hacen que esos números puedan ir mejor o que sumen. Siempre se ha hablado de la rentabilidad de los intangibles y yo creo en los intangibles, en su valor; porque creo en el valor de la reputación. Y en la sociedad de la que estamos hablando, con los medios de los que disponemos (que uno a golpe de clic pueda darse de baja en una empresa de telefonía y darse de alta en otra), o fidelizas o tienes una pérdida de clientes tremenda. ¿Es rentable fidelizar? Sí. ¿Y cómo lo haces? Al final tienes que invertir en esa fidelización. Al final el cliente busca servicios; es más, busca cariño.

José Luis Fernández: Yo pienso que no hay otra. Que si quieres ser sostenible como empresa y mantenerse en el mercado, o haces las cosas bien o te van a sacar de él.

Clara Bazán: En el fondo estamos hablando de cuestiones que mucha gente ya está haciendo en las empresas, lo que pasa es que no le han puesto nunca esa etiqueta o hasta ahora no se llamaba así. A veces no te compran el concepto porque no lo ven. Y en el momento en el que ellos se dan cuenta de que están actuando ya de esa manera reaccionan.

José Luis Fernández: Pero hay que tener claro que la Responsabilidad Social no es un nuevo departamento, sino una nueva manera de hacer las cosas.

Clara Bazán: Exacto. En Mapfre siempre decimos que la Dirección de Responsabilidad Social no gestiona la RSC de Mapfre. Yo gestiono mi parte, pero cada departamento debe gestionar su parte de responsabilidad social. Yo atiendo a mis clientes internos y tengo mis grupos de interés, pero el que tiene que ser consciente de lo que significa atender a un cliente es el que está en la oficina, el que le atiende por teléfono. Mi compañero que está ahí tiene que ser consciente de que eso vale y que eso es una forma diferente de gestionar. Por eso nosotros este año hemos apostado mucho por la formación de responsabilidad social. Creamos un curso online de RSC y lo pusimos en marcha en noviembre.

José Luis Fernández: ¿Para toda la gente?

Clara Bazán: Sí, para toda la gente. Es un curso básico que forma parte de los planes de formación corporativa del grupo. Es una píldora para que la gente sepa qué es esto de la responsabilidad social y cómo ellos en su día a día pueden darse cuenta de que lo hacen ya.

José Luis Fernández: ¿Cómo llega alguien que estudia Derecho en la Complutense a directora de Responsabilidad Social de Mapfre?

Clara Bazán: Si partimos de la base de que la Responsabilidad Social es ir más allá de la ley, pues la ley ya la conozco. Sirve un poco para entender esa base a partir de la cual uno puede empezar a desarrollar esas prácticas de responsabilidad social. Siempre he pensado que el Derecho te da una forma de pensar bastante amplia y bastante basada en las relaciones entre personas, y al final me estoy dedicando a eso: a las relaciones entre personas que, desde otra perspectiva, para mí son los grupos de interés. Creo que me ha servido mucho para entender la empresa, la complejidad de las relaciones, personales y laborales.